تبیین مدل «محرک ارگانیسم پاسخ» در پذیرش تبلیغات تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی در ایران

پژوهش حاضر با هدف تبیین سازوکار پذیرش تبلیغات تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی در ایران، در چارچوب مدل محرک–ارگانیسم–پاسخ (S-O-R) انجام شده است. در این پژوهش، ویژگی های بصری تبلیغات شامل واقع نمایی، سرزندگی، تخیل و ترکیب گرایی به عنوان محرک، سازه های ادراکی شامل حس هوشمندی و حس وهم آلودگی به عنوان ارگانیسم، و پذیرش تبلیغات به عنوان پاسخ در نظر گرفته شدند. روش پژوهش کمی و از نوع توصیفی–پیمایشی بوده و داده ها از طریق پرسشنامه ای با ۳۷ گویه از ۴۱۳ کاربر ایرانی شبکه های اجتماعی گردآوری شد. تحلیل داده ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS انجام گرفت.نتایج نشان داد که واقع نمایی، سرزندگی و تخیل اثر مثبت و معناداری بر حس هوشمندی دارند، در حالی که ترکیب گرایی اثر منفی بر آن نشان می دهد. همچنین، ترکیب گرایی موجب افزایش حس وهم آلودگی شده و سرزندگی اثر کاهنده بر آن دارد. در سطح پاسخ، حس هوشمندی اثر مثبت و حس وهم آلودگی اثر منفی و معناداری بر پذیرش تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی نشان داد. یافته ها حاکی از آن است که پذیرش این نوع تبلیغات در ایران عمدتا از مسیر ارزیابی های ادراکی مخاطب شکل می گیرد و ویژگی های بصری از طریق فعال سازی برداشت های شناختی و هیجانی بر نگرش مصرف کننده اثر می گذارند.این پژوهش با ارائه چارچوبی مبتنی بر مدل S-O-R، به تبیین سازوکار پایه پذیرش تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی در بستر فرهنگی ایران کمک می کند و می تواند راهنمایی برای طراحی موثرتر این نوع تبلیغات فراهم آورد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی ، پذیرش مصرف کننده ، مدل SOR ، حس هوشمندی ، حس وهم آلودگی ، ویژگی های بصری تبلیغات