تکامل پارادایم های ارزش آفرینی در بازاریابی: از کالا تا خلق مشترک ذینفع محور با تاکید بر منطق غالب خدمات(S-D Logic)

از کالا تا خلق مشترک ذینفع محور این پژوهش به بررسی و تبیین سیر تاریخی و تکاملی پارادایم های ارزش آفرینی در حوزه بازاریابی می پردازد؛ مسیری که از تمرکز صرف بر کالا و محصول در دهه های اولیه قرن بیستم آغاز شده و به رویکردهای پیچیده و مشارکتی مبتنی بر خلق مشترک ارزش با ذینفعان در عصر حاضر رسیده است. تحلیل این تکامل نشان میدهد که کانون توجه در حال حاضر؛ بازاریابی از محصول به فروش، سپس به مشتری و در نهایت به شبکه ذینفعان تغییر یافته است. سیر تکاملی این مسیر بدین از تمرکز پارادایم سنتی تولید فروش بر عرضه و جذب شروع و سپس با ظهور انقلاب ۴C، پارادایم مشتری محور، بر پاسخگویی به نیازهای منفرد مشتری تاکید نمود و نهایتا پارادایم نوین، که عمدتا تحت تاثیر منطق خدمات قرار دارد مفهوم ارزش را از ویژگی ذاتی کالا به یک فرآیند پویا و زمینه ای تبدیل کرده است و از طریق خلق مشترک ارزش(Co-creation) بین سازمان و مصرف کننده و همچنین سایر ذینفعان کلیدی شکل می گیرد. لحاظ نمودن این تغییر پارادایمی مستلزم رویکردهای جدیدی در مدیریت ارتباطات، طراحی تجربه و سنجش عملکرد است. نتیجه گیری این تحقیق بر ضرورت اتخاذ یک دیدگاه سیستمی شبکه ای و انسان محور برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای امروز تاکید دارد. لذا؛ در این مقاله سعی بر آن داریم تا به بررسی تکامل پارادایم های ارزش آفرینی در بازاریابی از دیدی جامع و ساختاری بپردازیم. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهند که سازمان ها برای موفقیت می بایست در پارادایم های بازاریابی خود بازنگری نموده و به وسیله بازمهندسی آن به سوی یک مدل مدیریتی تسهیل کننده جریان ارزش در اکوسیستم ذینفعان حرکت کنند.

کلیدواژه ها:

منطق خدمات ، خلق مشترک ارزش ، ذینفع محوری ، ارزش سیستمی ، تجربه محوری.