تحلیل پیامدها (پسایندها) و شناسایی دلایل (پیشایندها) تنوع طلبی مصرف کننده در فروشگاه های آنلاین با بهره گیری از روش نقشه نگاشت فازی

پژوهش حاضر با هدف تحلیل پیامدها و شناسایی دلایل (پیشایندها) تنوع طلبی مصرف کننده در فروشگاه های آنلاین انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش گردآوری داده ها، اکتشافی–پیمایشی بوده و از منظر فلسفه پژوهش در زمره پژوهش های قیاسی–استقرایی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل خبرگان حوزه بازاریابی دیجیتال، تجارت الکترونیک و رفتار مصرف کننده و در بخش کمی شامل مصرف کنندگان فعال فروشگاه های آنلاین می باشد. نمونه گیری در بخش کیفی به صورت هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری انجام شد. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه های نیمه ساختاریافته و تحلیل محتوا و در بخش کمی، پرسشنامه و نقشه شناختی فازی بود. روایی و پایایی ابزارها از طریق روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار برای مصاحبه ها و روایی محتوایی و پایایی بازآزمون برای پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. داده های کیفی با استفاده از روش تحلیل محتوا و کدگذاری و داده های کمی با بهره گیری از روش نقشه نگاشت فازی تحلیل شدند. یافته های پژوهش نشان داد که جستجوی لذت و هیجان در خرید دارای بیشترین توان تاثیرگذاری و بالاترین درجه مرکزیت بوده و به عنوان مهم ترین عامل محوری در شکل گیری تنوع طلبی مصرف کننده در فروشگاه های آنلاین شناسایی شد. همچنین در میان پیامدها، افزایش خرید آنی به عنوان مهم ترین پیامد تنوع طلبی مصرف کننده، بیشترین میزان تاثیرگذاری و مرکزیت را به خود اختصاص داد. نتایج این پژوهش می تواند به مدیران و بازاریابان فروشگاه های آنلاین در طراحی استراتژی های موثر جهت مدیریت رفتار تنوع طلبی مصرف کنندگان و بهبود تجربه خرید آنلاین کمک نماید.

کلیدواژه ها:

تنوع طلبی مصرف کننده ، رفتار خرید آنلاین ، تجربه خرید ، فروشگاه های آنلاین.