مدلسازی اعتماد چند منبعی و انتقال اعتماد در خرید زنده اینستاگرام: مطالعه ای بر نسل Z تهران

با گسترش خرید زنده در اینستاگرام به عنوان یکی از مهم ترین اشکال خرید اجتماعی در ایران، مصرف کنندگان نسل Z با سطح بالایی از ریسک ادراک شده مواجه اند؛ به گونه ای که «اعتماد» به عامل تعیین کننده در شکل گیری قصد خرید آنان تبدیل شده است. با وجود رشد سریع این پدیده، سازوکار شکل گیری و انتقال اعتماد از منابع مختلف در خرید زنده اینستاگرام، به ویژه در بستر فرهنگی ایران، همچنان به طور نظام مند تبیین نشده است. هدف این پژوهش، مدلسازی اعتماد چندمنبعی و بررسی فرآیند انتقال اعتماد در خرید زنده اینستاگرام در میان نسل Z ساکن مناطق ۱ و ۲ شهر تهران است. چارچوب مفهومی پژوهش با تلفیق نظریه شناخت اجتماعی و نظریه انتقال اعتماد توسعه یافته و پنج منبع اعتماد شامل تولیدکننده محتوا، محصول، برند، پلتفرم و هم بینندگان را در کنار متغیرهای حضور اجتماعی، هیجان/درگیری هیجانی و قصد خرید در بر می گیرد. این مطالعه از نوع کاربردی و کمی بوده و داده ها از طریق پیمایش کاربران نسل Z که سابقه مشارکت در خرید زنده اینستاگرام داشته اند، گردآوری شده است. آزمون فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری انجام می شود. یافته های مورد انتظار نشان می دهد که اعتماد به تولیدکننده محتوا، پلتفرم و هم بینندگان نقش محوری در انتقال اعتماد به محصول و برند ایفا کرده و به صورت غیرمستقیم و مستقیم قصد خرید را تقویت می کند. همچنین حضور اجتماعی و هیجان به عنوان سازوکارهای میانجی، اثر اعتماد چندمنبعی بر قصد خرید را تشدید می کنند. نتایج این پژوهش با تبیین تجربی الگوی اعتماد چندمنبعی در خرید زنده، به توسعه ادبیات اعتماد در خرید اجتماعی کمک کرده و دلالت های عملی مهمی برای برندها، اینفلوئنسرها و سیاست گذاران زیست بوم اینستاگرام در ایران ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

خرید زنده اینستاگرام ، اعتماد چندمنبعی ، انتقال اعتماد ، حضور اجتماعی ، هیجان/درگیری هیجانی ، نسل Z تهران