تاثیر و رویکرد بر بازاریابی استراتژیک در کسب و کار

بازاریابی استراتژیک رویکردی بلندمدت و آینده نگر است که هدف زیربنایی آن دستیابی به مزیت رقابتی برای کسب و کار است. این فرآیند باید برای اهداف آزمایشی باشد و از استراتژی مناسب و سازنده استفاده شود. جمع آوری یک استراتژی بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل نیازهای کسب و کار، مخاطبان هدف و مشخصات محصولات، است. مفهوم استراتژی بازاریابی و به کارگیری استراتژی های مفید مابین شایستگی های شرکت قرار می گیرد. استراتژی های تدوین شده به شرکت کمک می کند تا با استفاده از منابع و توانمندی های خود به مزیت رقابتی دست یابد و آن را حفظ کند. بازاریابی و پیشرفت در ارائه خدمات یا کالاها صرفا با استخدام بازاریاب یا تبلیغ در رسانه های جمعی و بیلبوردهای بزرگ شهر امکان پذیر و موفقیت آمیز نخواهد بود. ارتباطات بازاریابی گسترده نیز نقشی مهم در اجرای موفق استراتژی های بازاریابی ایفا می کنند. واژگان کلیدی مدیریت استراتژیک بازاریابی، استراتژیک، بازاریابی، کسب و کار. در حال حاضر تغییر یکی از ویژگی های مهم محیط به شمار می رود و در چنین شرایطی موفقیت سازمان به پیش بینی صحیح و ارائه واکنش های موثر به تغییرات موجود در محیط بستگی دارد. این موضوع تنها از طریق داشتن دیدگاهی استراتژیک در سازمان میسر است. مدیریت استراتژیک هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیم ها و وظایف چندگانه است که سازمان را توانا می کند که به هدف های بلندمدت خود برسد. اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمام سطوح شناسایی تهدیدهاست به منظور پرهیز و اجتناب از آنها و شناخت فرصت ها به منظور بهره برداری از آنها است. مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد. از آنجا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند، معمولا بیشتر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند. در نتیجه این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرح های استراتژیک برای اقلام بازار محصول خود هستند، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرآیند برنامه ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز می باشند. می توان مدیریت استراتژیک را بدین گونه تعریف کرد: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیف های چندگانه که سازمان را قادر می سازد به هدف های بلند مدت خود دست یابد. در پژوهش تلاش می شود با مطالعه کتابخانه ای مبانی نظری در حوزه مدیریت استراتژیک و بازاریابی استراتژیک به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد. تعریف مدیریت استراتژیک: مدیریت استراتژیک به عنوان فرآیند برنامه ریزی در سازمان ها شامل تحلیل محیط کسب و کار، تعیین اهداف، تجزیه و تحلیل اقدامات فعلی، انجام تحقیقات بازار و توسعه استراتژی های بازاریابی است. این فرآیند به مدیران در تصمیم گیری چند معیاره کمک می کند و به سازمان ها در تطبیق با شرایط در حال تغییر کمک می کند. مدیریت استراتژیک به یک فرآیند سیاسی تبدیل می شود که در آن جلساتی طولانی برای ارزیابی پیشنهادها و توجیه مفروضات تشکیل می شوند. این فرآیند چهارگانه شامل تعیین و مشخص نمودن راه و مسیر پیش روی سازمان، برنامه ریزی عملیاتی، برنامه ریزی تاکتیکی و برنامه ریزی استراتژیک است. مجموعه تصمیمات و فعالیت هایی که موجب صورت بندی و اجرای استراتژی طراحی شده برای دستیابی به هدف های سازمان است (استون و همکاران، ۲۰۲۰). مراحل مدیریت استراتژیک: فرآیند مدیریت استراتژیک در بر گیرنده سه مرحله می شود: تدوین استراتژی ها، اجرای استراتژی ها و ارزیابی استراتژی ها. مقصود از تدوین استراتژی این است که ماموریت شرکت تعیین شود، شناسایی عواملی که در محیط خارجی سازمان را تهدید می کنند یا فرصت هایی را به وجود می آورند، شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان، تعیین هدف های بلند مدت، در نظر گرفتن استراتژی های گوناگون و انتخاب استراتژی های خاص جهت ادامه فعالیت. اجرای استراتژی ها ایجاب می کند که سازمان هدف های سالانه در نظر بگیرد، سیاست ها را تعیین کند، در کارکنان انگیزه ایجاد نماید و منابع را به گونه ای تخصیص دهد که استراتژی های تدوین شده به اجرا درآید (تراسو و همکاران، ۲۰۱۸). در مدیریت استراتژی ارزیابی استراتژی ها آخرین مرحله به حساب می آید، مدیران نیاز شدید دارند که بدانند استراتژی های خاص و مورد نظر آنان در چه زمانی کارساز واقع نمی شود. اصولا ارزیابی استراتژی ها بدین معنی است باید در این مورد اطلاعاتی را گردآوری کرد. همه استراتژی ها دستخوش تغییرات آینده قرار می گیرند زیرا عوامل داخلی و خارجی به صورت دائم در حال تغییر هستند. برای ارزیابی استراتژی ها سه فعالیت عمده به شرح زیر انجام می شوند: بررسی عوامل داخلی و خارجی که پایه و اساس استراتژی های کنونی قرار گرفته اند • استون، تراسو، اقدامات اصلاحی (بروکسبانک و همکاران، ۲۰۱۸). استراتژی سطح بنگاه جهت حرکت یک سازمان به سمت تحقق ماموریت تعیین شده است. نوع فعالیت هایی را که باید به آنها بپردازد و سیاست های رشد آن را مشخص می کند. استراتژی سطح بخش (واحد تجاری) اساس نحوه رقابت یک شرکت در صنعت خود را مشخص می کند. این سطح از سلسله مراتب تصمیم گیری عمدتا شامل مدیران شرکت و کسب و کارهای شرکت را در بر می گیرد. در واقع مدیران استراتژیک این سطح باید مبنایی را که شرکت می تواند در یک میدان محصول بازار انتخاب شده رقابت کند، معین نماید. این بخش از بازار قسمت نسبتا منحصر به فردی از کل بازار است که موسسه می تواند به لحاظ مزیت های رقابتی خود مدعی شود و از آن دفاع کند. استراتژی های سطح وظیفه ای عمدتا مدیران محصول، جغرافیا و حوزه های وظیفه ای را در بر می گیرد. مسئولیت آنها تدوین هدف های سالیانه و استراتژی های کوتاه مدت در زمینه هایی همچون تولید، عملیات، مالی و حسابداری و تحقیق و توسعه است. با این وجود مسئولیت های بزرگتر آنها در اجرا یا پیاده سازی بدنه های استراتژیک شرکت است. در حالی که مدیران سطح شرکت و سطح کسب و کار توجه خود را به انجام کارهای درست معطوف می دارند، مدیران وظیفه ای باید برای انجام درست کارها تاکید کنند (نعامی و زکاوتی، ۱۳۹۹). استراتژی بازاریابی: کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار-محصول خاص. لذا مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس شرکت ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی اساسا (چهار آمیخته: محصول، قیمت، مکان و پیشبرد) طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار، هدف به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند (خیراندیش و همکاران، ۱۳۹۸). نقش بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی ها: بازاریابی نقش مهمی در طراحی و اجرای استراتژی های شرکت ایفا می کند. مدیران بازاریابی مسئول طراحی استراتژی های بازاریابی برای هر بازار و محصول هستند و همچنین باید در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک در سطوح تجاری شرکت مشارکت کنند. استراتژی بازاریابی باید با استراتژی های کلی شرکت هماهنگ باشد. به عبارت دیگر، باید ثبات و پیوستگی درونی خوبی میان عناصر استراتژی های سطوح مختلف وجود داشته باشد. مدیران بازاریابی به دلیل آشنایی بیشتر با شرایط و تغییرات محیط بازار، نقش مهمی در هماهنگی استراتژی های بازاریابی با استراتژی های شرکت ایفا می کنند. در واقع استراتژی بازاریابی آخرین مرحله در مدیریت استراتژیک است. مدیران باید با بهره گیری از منابع و قابلیت های شرکت اهداف استراتژی های بازاریابی را تدوین کنند و آنها را با جهت گیری و تخصیص منابع مورد نظر استراتژی های کلی شرکت هماهنگ سازند. ابعاد فرآیند بازاریابی استراتژیک و استراتژی های بازاریابی: مدیران بازاریابی به منظور انجام مبادلات سودآور و توسعه روابط با مشتریان باید انواع استراتژی های بازاریابی را تهیه، اداره و بهبود دهند. استراتژی های بازاریابی برنامه عملی راجع به تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولاتی است که نیازهای مشتریان خاصی را در بازار هدف فراهم می کند. همان طور که در بالا نیز اشاره شد کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار - محصول خاص است (بروکسبانک).

کلیدواژه ها:

مدیریت استراتژیک بازاریابی ، استراتژیک ، بازاریابی ، کسب و کار