واکاوی نقش وفاداری با جذابیت و مفید بودن برند در رسانه های اجتماعی

در محیط رقابتی عصر دیجیتال، وفاداری برند به عنوان یک مزیت راهبردی کلیدی برای کسب وکارها محسوب می شود. با توجه به نقش بی بدیل رسانه های اجتماعی در شکل دهی به ادراک و رفتار مصرف کننده، این پژوهش، به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر وفاداری برند با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیرهای نوظهور «جذاب بودن برند» و «مفیدبودن برند» در شرکت دیجی کالا می پردازد. نوآوری اصلی این تحقیق، در بررسی همزمان و یکپارچه دو متغیر روان شناختی کمتر مطالعه شده یعنی جذاب بودن برند و مفیدبودن برند، به عنوان مکانیسم های میانجی در رابطه بین بازاریابی رسانه های اجتماعی و وفاداری برند نهفته است. این تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، شامل مشتریان دیجی کالا در ایران بود و داده ها از ۳۸۴ نفر به روش نمونه گیری در دسترس و با پرسشنامه اقتباسی مبتنی بر مقیاس لیکرت پنج درجه ای گردآوری شد. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SMART-PLS۳ و با تایید کفایت حجم نمونه انجام گرفت. پایایی و روایی ابزار با شاخص های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا تایید شد. یافته ها نشان داد بازاریابی رسانه های اجتماعی تاثیر مستقیم و معناداری بر وفاداری برند دارد و همچنین، به طور غیرمستقیم از طریق افزایش ادراک «جذاب بودن» و «مفیدبودن برند» وفاداری مشتریان را تقویت می کند. نتایج حاکی از آن بود که خلق ادراکات نمادین، اصیل و معنادار از برند در رسانه های اجتماعی می تواند وفاداری عمیق تر و پایدارتری ایجاد کند؛ بر این اساس، طراحی برنامه ای رسانه ای با هدف تقویت این ابعاد، به مدیران بازاریابی پیشنهاد می شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رسانه های اجتماعی ، وفاداری برند ، جذاب بودن برند ، مفیدبودن برند ، دیجی کالا