طراحی مدل بازاریابی خدمات بانکداری باز و نئوبانک، مورد مطالعه بانک رفاه کارگران

اهداف: در مواجهه با پیشرفت سریع فناوری، بانک های سنتی به طور فزاینده ای برای حفظ مزیت رقابتی خود در فضایی که توسط تحول دیجیتال شکل گرفته، با چالش روبرو هستند. مفاهیمی همچون بانکداری باز و نئوبانک ها – که توسط APIها، همکاری های فین تکی و شخصی سازی مبتنی بر داده هدایت می شوند – در حال بازتعریف اکوسیستم های مالی هستند. در ایران، شکاف بین ساختارهای سنتی بانکداری و روندهای دیجیتال در حال ظهور، به ویژه در بانک های بزرگ دولتی، افزایش یافته است. بانک رفاه کارگران، به عنوان یکی از بزرگ ترین و دیرپاترین نهادهای مالی، با نیاز مبرمی برای توسعه یک مدل بازاریابی بومی مواجه است که با پویایی های بانکداری باز و دیجیتال همسو باشد. مطالعات موجود در ایران عمدتا بر جنبه های فنی و نظارتی متمرکز شده اند و خلا پژوهشی را در زمینه طراحی چارچوب های بازاریابی موثر برای تکامل بانکداری دیجیتال باقی گذاشته اند. این مطالعه با ساخت یک مدل بازاریابی یکپارچه، که نه تنها از خدمات بانکداری باز و نئوبانک پشتیبانی می کند، بلکه تجربه مشتری و قابلیت انطباق سازمانی را نیز ارتقا می دهد، به این خلا پاسخ می دهد.روش پژوهش: این پژوهش، با اتخاذ رویکردی عمل گرایانه، از روش آمیخته اکتشافی متوالی استفاده کرده است. فاز کیفی شامل نمونه گیری هدفمند از ۱۴ نفر از خبرگان و مدیران در حوزه های تحول دیجیتال، فناوری اطلاعات، ریسک، محصول و بازاریابی بود. مصاحبه های نیمه ساختاریافته پیاده سازی و تحت تحلیل مضمون استقرایی (رویکرد براون و کلارک) قرار گرفتند که منجر به استخراج یک چارچوب مفهومی اولیه از ابعاد و زیرابعاد شد. در فاز کمی، این ابعاد به گویه های ارزیابی تبدیل شدند و با استفاده از مقیاس زبانی پنج گانه توسط همان پنل خبرگان مورد ارزیابی قرار گرفتند. پاسخ ها برای پردازش محاسباتی در روش تاپسیس فازی، به اعداد فازی مثلثی تبدیل شدند. این رویکرد امکان تجمیع قضاوت های ذهنی خبرگان را به نمرات اولویت قوی و رتبه بندی نهایی برای ستون های اصلی و مضامین فرعی فراهم آورد.یافته ها: تحلیل کمی نشان داد که مضمون «شالوده اعتماد، امنیت و انطباق» به عنوان حیاتی ترین ستون شناخته شد و پس از آن «موتور تجربه مشتری» و «تحول سازمانی و فرهنگی» قرار گرفتند. خبرگان تاکید کردند که در بازاریابی مالی، اعتماد خود یک محصول محسوب می شود و چارچوب های امنیتی قوی، قوی ترین ابزارهای بازاریابی هستند. علاوه بر این، تجربه مشتری به عنوان پل مستقیم برای وفاداری و ارزش بلندمدت رابطه شناسایی شد، در حالی که چابکی سازمانی و نوسازی فرهنگی به عنوان توانمندسازهای ضروری برای نوآوری پایدار در نظر گرفته شدند. نتایج به طور جمعی نشان می دهند که موفقیت بازاریابی دیجیتال در بانک های سنتی به ایجاد توازن بین آمادگی فناورانه و تحول انسان محور بستگی دارد. مدل یکپارچه چگونگی تعامل پویا این ستون ها را نشان می دهد: امنیت به عنوان شالوده، تجربه به عنوان وجه تمایز، و تحول به عنوان کاتالیزور برای رقابت پایدار.نتیجه گیری: مدل بازاریابی پیشنهادی برای خدمات بانکداری باز و نئوبانک در بانک رفاه کارگران بر «استراتژی اولویت بندی بنیان ها» تاکید دارد. با بنیان نهادن ابتکارات دیجیتال بر اعتماد، امنیت و انطباق نظارتی، و پیشروی مرحله ای به سمت طراحی تجربه مشتری محور و چابکی داخلی، بانک ها می توانند از یک تحول دیجیتال پایدار و در عین حال مترقی اطمینان حاصل کنند. این مدل یک نقشه راه واقع بینانه، حساس به بستر بومی و مبتنی بر داده را برای بانک های ایرانی که در حال گذار به عصر بانکداری باز هستند، ارائه می دهد؛ و هم راهنمایی استراتژیک و هم وضوح عملیاتی برای موفقیت پایدار فراهم می کند.

کلیدواژه ها:

مدل بازاریابی ، بانکداری باز ، نئوبانک ، بانکداری دیجیتال ، بانک رفاه کارگران