تحلیلی بر اثربخشی کمپین های تبلیغات هدف گیری مجدد (ریتارگتینگ) برای شرکت های کوچک و متوسط

هدف: هدف گیری مجدد یا ریتارگتینگ، یک روش تبلیغات آنلاین برای دسترسی به بازدیدکنندگان قبلی وب سایت یا برنامه است که اغلب از طریق نمایش تبلیغات یا ارسال ایمیل صورت می گیرد. اجرای کمپین های تبلیغاتی و جذب ترافیک و همچنین جمع آوری اطلاعات کاربرانی که یک بار وارد سایت مجموعه شده اند، شرایط را برای اجرای کمپین های ریتارگتینگ فراهم می کند و باعث افزایش نرخ بازدید سایت و افزایش میزان فروش می گردد. هدف پژوهش حاضر، ارزیابی اثربخشی کمپین های ریتارگتینگ برای کسب و کارهای کوچک و متوسط و نیز مقایسه کمپین های تبلیغاتی عادی و ریتارگتینگ به منظور اثبات اثربخشی کمپین های ریتارگتینگ می باشد. روش: در این پژوهش، استراتژی مطالعه تک موردی با انتخاب شرکت تبلیغاتی X جهت طراحی و ارزیابی اثربخشی کمپین های ریتارگتینگ در پیش گرفته شد. از آزمون تحلیل واریانس یک طرفه و آزمون میانگین دو گروه مستقل برای سنجش اثربخشی کمپین های ریتارگتینگ در مقایسه با کمپین های عادی به کمک داده های ثانویه مربوط به ۲۲ کسب و کار کوچک و متوسط استفاده شد. یافته ها: نتایج حاصل از تحلیل متغیرهای CTR، CVR، و CPO نشان داد که عملکرد کمپین محصول ریتارگت بهتر و موثرتر از کمپین های عادی بوده است. به بیانی دیگر، نتایج مطالعه کمی نشان داد که نسبت کلیک به نمایش و نسبت رخداد تگ خرید موفق به کلیک در کمپین محصول ریتارگت بسیار بیشتر است. از این رو عملکرد شرکت های انتخابی به عنوان نمونه در کمپین محصول ریتارگت بهتر بوده است. همچنین شاخص نسبت هزینه به رخداد تگ خرید موفق نشان دهنده عملکرد بهتر کمپین های محصول ریتارگت بوده است. نتیجه گیری: کمپین های ریتارگتینگ، به ویژه ریتارگتینگ محصول، راهبردی بسیار اثربخش در تبلیغات دیجیتال برای شرکت های کوچک و متوسط به شمار می آیند. شرکت های کوچک و متوسط معمولا در بازار دیجیتال با چندین ضعف هم زمان مواجه اند، از جمله منابع محدود، آشنایی کمتر مخاطبان با برند، و توان پایین تر برای تحمل هزینه های ناشی از تبلیغات ناکارآمد. یافته ها نشان می دهد که ریتارگتینگ می تواند به غلبه بر این محدودیت ها کمک کند، زیرا به شرکت ها امکان می دهد به جای اتکا صرف به نتایج نامطمئن تبلیغات عادی برای مخاطبان گسترده، دوباره با کاربرانی ارتباط برقرار کنند که پیش تر به محصولات یا خدمات آن ها علاقه نشان داده اند. از این منظر، ریتارگتینگ نباید صرفا یک تکنیک مکمل و اختیاری تلقی شود، بلکه باید به عنوان ابزاری راهبردی در نظر گرفته شود که می تواند عملکرد بازاریابی دیجیتال را به طور معناداری بهبود بخشد. دلالت های عملی مطالعه نیز قابل توجه است. شرکت های کوچک و متوسط باید پیش از آغاز تلاش های ریتارگتینگ، ابتدا اهداف روشن برای کمپین های خود تعریف کنند و زیرساخت فنی مناسبی فراهم آورند. ریتارگتینگ به سامانه های دقیق ردیابی، عملکرد مناسب وب سایت و قابلیت های تحلیلی وابسته است؛ بدون این زیرساخت ها، مزایای آن ممکن است کاهش یابد. همچنین شرکت ها نباید کمپین ها را فرایندهایی ایستا فرض کنند. بهینه سازی مستمر از نظر محتوای تبلیغ، تنظیمات کمپین، انتخاب ناشران و راهبردهای جذب ترافیک برای حفظ عملکرد ضروری است.

کلیدواژه ها:

کمپین ریتارگتینگ ، کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME) ، اثربخشی تبلیغات