بازاری نوظهور برای دارایی های دیجیتال: بررسی ارزش ادراک شده ی مصرف کنندگان از توکن های غیرقابل تعویض (NFTs)

با وجود افزایش چشمگیر توجه پژوهشگران و فعالان حرفه ای به توکن های غیرقابل تعویض (NFT) به عنوان نوعی دارایی دیجیتال، درک محدودی از نحوه ادراک مصرف کنندگان نسبت به ارزش این توکن ها وجود دارد. هدف این پژوهش اکتشافی، بررسی انگیزه های افراد برای خلق، مبادله و جمع آوری NFTها، انواع ارزشی است که از این توکن ها کسب می شود و نقش جوامع آنلاین در فرآیند هم آفرینی ارزش است. پژوهش در دو مرحله و از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۳۸ مشارکت کننده دارای تجربه فعال در حوزه NFT انجام شده است. یافته ها نشان می دهد که تعامل با NFTها به بخشی از کنش های روزمره مصرف کنندگان تبدیل شده و بازتابی از مالی شدن زندگی روزمره است. ارزش ادراک شده NFTها عمدتا ماهیتی سوداگرانه و کارکردی دارد و این توکن ها اغلب به منزله ابزارهایی شبه مشتقه تلقی می شوند. همچنین، هم آفرینی ارزش در جوامع پروژه های NFT بیشتر بر دسترسی به اطلاعات برتر و کاهش عدم تقارن اطلاعاتی متمرکز است. این پژوهش با ارائه مدلی نوآورانه از ارزش مصرف کننده NFT، که بسطی بر گونه شناسی ارزش هالبروک (۱۹۹۹) است، به ادبیات بازاریابی رمزدارایی ها و وب۳ کمک می کند و پیامدهای نظری و مدیریتی مهمی برای خالقان و مدیران برندهای فعال در حوزه NFT ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

توکن های غیرقابل تعویضNFT ، ارزش مصرف کننده ، دارایی های دیجیتال ، وب۳ ، بلاکچین