نقش تبلیغات رسانه های ورزشی در تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر قصد و استمرار خرید از طریق مسرت خرید مشتریان در بستر فرهنگ هواداری

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش تبلیغات رسانه های ورزشی در تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند (ارزش کارکردی، اجتماعی، عاطفی، نوآوری و ارتباطی) بر قصد و استمرار خرید از طریق مسرت خرید مشتریان در بستر فرهنگ هواداری است. این پژوهش از نظر روش، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی محسوب می شود. جامعه آماری شامل مشتریان برند لوازم ورزشی مجید در استان تهران است که به دلیل استفاده باشگاه های لیگ برتر از این برند انتخاب شده اند. با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس و فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شدند. داده ها از طریق پرسشنامه گردآوری شده و با روش معادلات ساختاری در نرم افزار Amos تحلیل شده اند. نتایج پژوهش نشان داد که تبلیغات رسانه های ورزشی تاثیر قابل توجهی بر درک مشتریان از ارزش ویژه برند داشته و موجب افزایش قصد و استمرار خرید آن ها می شود. همچنین، مشخص شد که رسانه ها و تبلیغات ورزشی نه تنها در تقویت ارتباط میان برند و هواداران ورزشی نقش دارند، بلکه از طریق تاثیرگذاری بر مسرت خرید مشتریان، می توانند به ارتقای جایگاه برندهای ورزشی کمک کنند. یافته ها نشان می دهد که برندهای ورزشی، از جمله برند مجید، می توانند با استفاده بهینه از تبلیغات در رسانه های دیجیتال و شبکه های اجتماعی، ارتباط موثرتری با مخاطبان خود برقرار کرده و موقعیت خود را در بازار رقابتی بهبود بخشند.

کلیدواژه ها:

برند ، رضایت مشتری ، ورزش ، فرهنگ ، رسانه