تدوین چارچوبی جهت سنجش عوامل موثر بر نادیده گرفتن تبلیغات اینترنتی توسط مخاطبان دانشجو

در عصر دیجیتال، تبلیغات اینترنتی به عنوان ابزاری راهبردی با مزیت های چشمگیر نسبت به رسانه های سنتی، نقشی محوری در تعامل موثر با مصرف کنندگان ایفا می کند. در ایران نیز با رشد تصاعدی کاربران اینترنت، سازمان های دولتی و خصوصی فرصتی ارزشمند برای بهره گیری از این رسانه پردسترس، کم هزینه و گسترده به منظور ارتقای اثربخشی کمپین های بازاریابی و توسعه سهم بازار خود یافته اند. با این حال، مطالعات نشان می دهد مواجهه مخاطبان با تبلیغات دیجیتال همواره با پذیرش همراه نیست. پژوهش های اخیر حاکی از آن است که مصرف کنندگان معاصر، تحت تاثیر عوامل شناختی، رفتاری و مکانیکی، گرایش فزاینده ای به اجتناب از این تبلیغات دارند؛ پدیده ای که نه تنها دستاوردی برای تبلیغ کنندگان به همراه ندارد، بلکه به اتلاف منابع مالی و کاهش بازده سرمایه گذاری ها می انجامد. این مطالعه با رویکردی کمی و با هدف شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موثر بر نادیده انگاری تبلیغات اینترنتی در مخاطبان دانشجو طراحی گردید. داده های پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه میان ۳۳۵ نفر از دانشجویان دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران گردآوری شد. سپس تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرم افزار SPSS جهت استخراج مولفه های زیربنایی و روش آنتروپی شانون برای تعیین اولویت اثرگذاری عوامل به کار گرفته شد. در نتیجه، شش عامل تعیین کننده شناسایی شد که به ترتیب اثرگذاری عبارت اند از بدبینی نسبت به تبلیغات اینترنتی، عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی، فوریت زمانی، تجربیات منفی قبلی، ازدیاد تبیلغات اینترنتی و عدم اعتماد به رسانه. این نتایج بینشی راهبردی برای سیاستگذاران حوزه بازاریابی دیجیتال فراهم میکند تا با تعدیل چالش های شناسایی شده، راهکارهای کاهش اجتناب مخاطبان و افزایش نرخ تعامل را تدوین نمایند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات ، تبلیغات اینترنتی ، نادیده گرفتن تبلیغات ، اثربخشی تبلیغات