شناسایی مولفه های کلیدی فرآیندهای بازاریابی داده محور در شرکت های B۲B ، رویکرد کیفی مبتنی بر مصاحبه های عمیق

هدف: هدف از انجام پژوهش حاضر، شناسایی ابعاد و مولفه های فرآیندهای بازاریابی با قابلیت نوآوری داده محور در شرکت های B۲B می باشد.
روش: در این پژوهش با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد، سعی در جمع آوری داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۰ خبره دانشگاهی و مدیران شرکت های B۲B شد و همچنین با روش کدگذاری سه مرحله ای (باز، محوری، گزینشی) اقدام به تجزیه و تحلیل داده ها شد. قلمرو زمانی پژوهش ۱۲ ماه و قلمرو مکانی شهر تهران بود.

یافته ها: نتایج نشان داد که پنج مقوله اصلی شامل جمع آوری داده، تحلیل داده ها، استراتژی سازی، اجرا و بهینه سازی و قابلیت درک نیازهای در حال تغییر مشتریان، به عنوان پدیده محوری شناسایی شدند. همچنین شرایط علی (فرهنگ داده محور، قابلیت های نوآوری داده محور، تحلیل کلان داده، فناوری بازاریابی داده محور، شایستگی های داده محور)، شرایط زمینه ای (ساختار سازمانی، امنیت، خلاقیت کارکنان)، شرایط مداخله گر (عوامل سازمانی، عوامل کلان و مشتریان)، راهبردها (توانمندسازی کارکنان، ارتقای زیرساخت داده ای، تامین مالی و بهینه سازی کانال های ارتباطی) و پیامدها (مزیت رقابتی، چابکی بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود تجربه شرکت و عملکرد) استخراج گردید.
بحث و نتیجه گیری: یافته ها نشان می دهد که بازاریابی داده محور در شرکت های B۲B نیازمند ترکیب فرهنگ داده محور، زیرساخت فناورانه و نوآوری مستمر است. این مدل می تواند به عنوان چارچوبی برای سازمان ها جهت ارزیابی و توسعه قابلیت های داده محور در فعالیت های بازاریابی استفاده شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی داده محور ، نظریه داده بنیاد ، فرهنگ داده محور ، شرکت های B۲B ، نوآوری.