تاثیر مدیریت تبلیغات محیطی بر هویت بصری شهری با نقش میانجی زیبایی بصری منظر مورد مطالعه شهر بومهن

این پژوهش به بررسی تاثیر مدیریت تبلیغات محیطی بر هویت بصری شهری با نقش میانجی زیبایی بصری منظر (مورد مطالعه: شهر بومهن) می پردازد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش اجرا، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل ۱۵۰ نفر از کارکنان شهرداری بومهن دارای مدرک کارشناسی و بالاتر بود که توانایی پاسخگویی به پرسشنامه در ارتباط با موضوع پژوهش را داشتند. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان ۱۰۸ نفر تعیین شد و روش نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انجام گرفت. پرسشنامه ای با ۱۸ سوال تدوین شد و در اختیار نمونه آماری قرار گرفت. برای بررسی روایی ابزار پژوهش از روایی صوری و برای سنجش پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آلفای کرونباخ ۰/۸۰۳ به دست آمد که نشان دهنده پایایی قابل قبول است. برای آزمون فرضیه های پژوهش از معادلات ساختاری و تحلیل مسیر با نرم افزار SMART PLS استفاده گردید. نتایج نشان داد در پژوهش شهر بومهن مدیریت تبلیغات محیطی با تاثیر مستقیم قوی (B=۰.۷۵۲) بر زیبایی بصری منظر و تاثیر مستقیم متوسط (B=۰.۵۱۲) بر هویت بصری شهری از طریق میانجی گری زیبایی بصری منظر (B=۰.۷۴۴) تاثیر غیرمستقیم معناداری (B=۰.۵۵۹، t=۷.۴۲، p<۰.۰۰۱) بر هویت بصری شهری دارد و ۵۲ درصد اثر کل از این مسیر میانجی توضیح داده می شود؛ بنابراین تمامی فرضیه های مستقیم، غیرمستقیم و نقش میانجی جزئی زیبایی بصری منظر در سطح ۹۹ درصد تایید شدند. نتایج پژوهش نشان می دهد وقتی تبلیغات محیطی با نظم، هماهنگی رنگی، تناسب مقیاس و احترام به بافت تاریخی-فرهنگی شهر اجرا شود، منظر شهری زیبا و دلپذیر می گردد و این زیبایی خود به تقویت حس تعلق، خوانایی و هویت منحصر به فرد شهر منجر می شود. بنابراین نقش میانجی جزئی زیبایی بصری منظر تایید شد و مشخص گردید که مدیریت هدفمند و زیبایی شناسانه تبلیغات محیطی یکی از موثرترین ابزارهای حفظ و ارتقای هویت بصری شهرهای در حال رشد مانند بومهن است.

کلیدواژه ها:

مدیریت تبلیغات محیطی ، هویت بصری ، شهری ، زیبایی بصری منظر