بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تاییدکننده ها بر خرید مشتریان با توجه به نقش واسطه ای نگرش به برند بر قصد

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و تبیین اثرگذاری تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تاییدکننده ها بر واسطه نگرش به برند و قصد خرید مشتریان رسانه اجتماعی فروشگاه دیجی کالا بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری شامل تمامی مشتریانی در استان گیلان بود که سابقه خرید آنلاین محصولات فروشگاه دیجی کالا را در رسانه اجتماعی اینستاگرام داشتند که بر این اساس تعداد اعضای جامعه آماری نامحدود بود. بر اساس جدول مورگان، تعداد ۳۸۴ نفر به روش غیر احتمالی در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بین نمونه آماری مورد مطالعه توزیع شد. برای تعیین پایایی سوالات پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. همچنین از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف جهت تعیین نرمال بودن جامعه استفاده گردید که این آزمون نشان داد تمامی متغیرهای تحقیق از توزیع غیر نرمال برخوردار هستند لذا برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تاییدکننده ها به طور مثبت و معنادار بر نگرش به برند اثرگذار هستند. همچنین تاثیر نگرش به برند بر قصد خرید مشتریان مثبت و معنادار مشاهده شد. به علاوه یافته ها نشان داد که نگرش به برند در ارتباط بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی و اعتبار تاییدکننده ها با قصد خرید مشتریان نقش واسطه ای دارد.

کلیدواژه ها:

تبلیغات شفاهی الکترونیکی ، اعتبار تاییدکننده ها ، نگرش برند ، قصد خرید