تحلیل نقش میانجی نوآوری برند در رابطه بین بازاریابی رابطه مند و تصویر برند

بازاریابی رابطه مند شامل استراتژی هایی است که بر ایجاد و تقویت روابط بلندمدت و متقابل با مشتریان تمرکز دارند و می توانند تاثیرات مثبت و مهمی بر تصویر برند بگذارند. تصویر برند به عنوان یکی از عناصر کلیدی در استراتژی های بازاریابی شرکت ها، نقش بسزایی در انتخاب های خرید مشتریان و وفاداری آن ها ایفا می کند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تحلیل نقش نوآوری برند در رابطه بین بازاریابی رابطه مند و تصویر برند انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی-تحلیلی و از حیث نحوه گردآوری داده های تحقیق، از نوع پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت اسنپ مارکت در شهر مشهد است. نمونه آماری پژوهش از میان مشتریان، به روش نمونه گیری تصادفی ساده بر اساس فرمول کوکران، تعداد ۳۶۵ نفر نمونه به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده های پژوهش از سه پرسشنامه استاندارد استفاده گردید که برای سنجش متغیر بازاریابی رابطه مند از پرسشنامه مورگان و هانت (۱۹۹۴)، برای سنجش متغیر تصویر برند از پرسشنامه آکر (۱۹۹۱)، و برای سنجش متغیر نوآوری برند از پرسشنامه کیمل و تیمورمن (۱۹۹۸). اعتبار پرسشنامه ها از طریق روایی صوری و روایی سازه و پایایی آنها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل یابی معدلات ساختاری و نرم افزارهای اس پی اس اس و آموس و انجام گردیده است. بر اساس یافته ها، بازاریابی رابطه مند به صورت مثبت و معنادار بر تصویر برند و نوآوری برند تاثیر می گذارد. نوآوری برند نیز تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد. همچنین با توجه به اینکه تاثیر غیر مستقیم بازاریابی رابطه مند بر تصویر برند معنا دار بود، نقش میانجی گری نوآوری برند در رابطه بین بازاریابی رابطه مند و تصویر برند مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رابطه مند ، تصویر برند ، نوآوری برند ، اسنپ مارکت