مدل تعامل مشتری-برند در شرایط فیلترینگ در کسب و کارهای مجازی: روش ترکیبی پدیدارشناسی و نظریه پردازی داده بنیاد

زمینه و هدف: تعامل مشتری - برند یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب وکارهای مجازی به شمار می رود؛ بااین حال، فیلترینگ به عنوان عاملی ساختاری می تواند الگوهای این تعامل را دگرگون ساخته و بر کیفیت و پایداری روابط میان مشتریان و برند تاثیرگذار باشد. ازاین رو، پژوهش حاضر در پی ارائه مدل تعامل مشتری - برند در شرایط فیلترینگ در کسب وکارهای مجازی است.

روش: پژوهش از نوع توسعه ای - کاربردی است که با رویکرد اکتشافی و مبتنی بر روش ترکیبی پدیدارشناسی و نظریه پردازی داده بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل صاحبان کسب وکارهای مجازی زیسته در شرایط فیلترینگ بوده است. نمونه گیری به روش گلوله برفی و به تعداد ۱۵ نفر برای انجام مصاحبه (تا مرحله اشباع نظری داده ها) انجام شده است. تحلیل داده های حاصل از مصاحبه ها در هفت گام روش پدیدارشناسی کلایزی انجام شد. همچنین، به منظور سازماندهی مضامین و تبیین روابط بین آنها در قالب مدل (در گام چهارم و پنجم)، از روش نظریه پردازی داده بنیاد بهره گرفته شد. اعتبارسنجی یافته های کیفی نیز براساس چهار شاخص اعتبارپذیری، تاییدپذیری، تکرارپذیری و انتقال پذیری تایید شد

یافته ها: بر اساس مدل، دو عامل زمینه ساز «به کارگیری کارکنان حرفه ای» و «توجه به فرهنگ مصرف کننده» پیش شرط های اساسی تعامل مشتری - برند در فضای مجازی هستند. این عوامل از طریق ارتقای آگاهی برند، شفافیت محصول/خدمت و بهبود تجربه های شخصی سازی شده، تعامل مشتری–برند را تقویت می کنند. درعین حال، شرایط مداخله گر نظیر مقررات دولتی، تحریم ها و ناپایداری اینترنت نقش تعدیلگر در کیفیت این تعامل ایفا می نمایند.

نتایج: در بستر فیلترینگ، سرمایه انسانی حرفه ای و انطباق بافرهنگ مصرف کننده به عنوان محرک های کلیدی، پویایی تعامل مشتری–برند را تداوم می بخشند و زمینه ساز شکل گیری مزیت رقابتی پایدار برای کسب وکارهای مجازی می شوند.

کلیدواژه ها:

تعامل مشتری –برند ، فیلترینگ ، کسب و کار مجازی