تحلیل نقش بازاریابی موبایلی در شکل گیری نیت خرید کالاهای اساسی در میان مصرف کنندگان پایین هرم درآمدی در اقتصادهای نوظهور

گسترش فناوری های موبایلی در سال های اخیر، فرصت های جدیدی را برای دسترسی گروه های کم درآمد به بازارهای دیجیتال فراهم کرده است. مصرف کنندگان پایین هرم درآمدی (BoP) با وجود محدودیت های اقتصادی، به طور فزاینده ای از تلفن همراه برای دریافت اطلاعات، ارتباطات اجتماعی و فعالیت های اقتصادی استفاده می کنند. هدف این مقاله بررسی نقش عوامل کلیدی بازاریابی موبایلی در شکل گیری نیت خرید کالاهای اساسی در میان مصرف کنندگان BoP در یک اقتصاد نوظهور است. پژوهش حاضر با تکیه بر مدل پذیرش مبتنی بر ارزش (Value-Based Adoption Model) و تلفیق آن با مفاهیم اعتماد و کیفیت خدمات، تلاش می کند رفتار خرید این گروه مصرف کننده را تبیین کند. داده ها از طریق پیمایش میدانی گردآوری و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری تحلیل شده اند. نتایج نشان می دهد حساسیت قیمتی و کیفیت خدمات نقش معناداری در افزایش نیت خرید دارند، در حالی که اعتماد و رضایت، برخلاف انتظار، تاثیر مستقیم معناداری بر نیت خرید کالاهای اساسی ندارند. یافته ها پیامدهای مهمی برای بازاریابان، سیاست گذاران و پژوهشگران حوزه بازاریابی در بازارهای نوظهور به همراه دارد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی موبایلی ، پایین هرم درآمدی ، نیت خرید ، کالاهای اساسی ، مدل پذیرش مبتنی بر ارزش