تقویت ارزش ویژه برند در خرده فروشی مد از مسیر اصالت چندبعدی برند: بازتبیین روابط اصالت محصول، اصالت شرکتی و اصالت کارکنان با CBBE و وفاداری

در فضای رقابتی صنعت مد، فشار بازاریابی شدید و فراوانی پیام های تبلیغاتی باعث افزایش تردید مصرف کنندگان و رشد تقاضا برای «اصالت» شده است. این مطالعه با بازخوانی رویکرد اصالت چندبعدی، به صورت نظام مند بررسی می کند که دو منبع اصلی اصالت مرتبط با محصول و اصالت مرتبط با شرکت/سازمان—چگونه بر مولفه های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) اثر می گذارند و نهایتا چگونه با وفاداری برند مرتبط می شوند. علاوه بر این، نقش اصالت ارائه دهندگان خدمت (کارکنان خط مقدم) به عنوان یک سازوکار زمینه ای/تعدیل گر در این روابط تبیین می گردد.داده های مطالعه اصلی از پیمایش آنلاین با ۱۷۳۳ خریدار برندهای مد در کره جنوبی حاصل شده و تحلیل ها با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کواریانس (CB-SEM) و تحلیل چندگروهی (MGA) انجام شده است. نتایج نشان می دهد اصالت محصول به طور معنادار کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی از برند را تقویت می کند، اما اصالت شرکتی عمدتا تنها با آگاهی از برند رابطه معنادار دارد. در سطح پیامدها، آگاهی از برند محرک معنادار وفاداری گزارش شده، در حالی که رابطه کیفیت ادراک شده با وفاداری معنادار نیست و رابطه تداعی برند با وفاداری برخلاف انتظار منفی گزارش شده است. همچنین تحلیل چندگروهی نشان می دهد اصالت کارکنان تنها در برخی مسیرها نقش تعدیل گر ایفا می کند. بر اساس این الگو، مقاله حاضر ضمن ارائه تفسیر نظری برای نتایج غیرمنتظره، پیشنهادهای مدیریتی (طراحی تجربه اصیل در فروشگاه، پیام رسانی اصالت محور و مدیریت تعامل کارکنان) و مسیرهای پژوهشی آینده را پیشنهاد می کند.

کلیدواژه ها:

اصالت برند چندبعدی ، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، تداعی برند ، کیفیت ادراک شده ، آگاهی از برند ، وفاداری ، خرده فروشی مد ، اصالت کارکنان