بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی تجربه مشتری

بازاریابی رابطه مند به عنوان رویکردی که بر ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتریان تمرکز دارد، می تواند با نگرش، رفتار و تجربه مصرف کنندگان در ارتباط بوده و موجب بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان شود. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه بین بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری با نقش میانجی تجربه مشتری انجام شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نوع توصیفی و از نظر شیوه گردآوری داده ها پیمایشی است. جامعه آماری شامل مشتریان سرویس اسنپ فود در شهر مشهد بوده است که تعداد آن ها ۴۵۰ نفر بوده که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند، ۲۸۷ نفر از افرادی که حداقل یک بار از خدمات اسنپ فود استفاده کرده بودند به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای سنجش متغیر بازاریابی رابطه مند از پرسشنامه استاندارد ندوبیسی (۲۰۰۷)، مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه استاندارد مورگان و هانت (۱۹۹۴) و تجربه مشتری از پرسشنامه استاندارد براکوس، اشمیت و زارانتونلو (۲۰۰۹) استفاده شد. روایی صوری و سازه پرسشنامه ها تایید گردید و پایایی آن ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart-PLS انجام شد. نتایج نشان داد بازاریابی رابطه مند تاثیر مستقیم و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری و تجربه مشتری دارد. تجربه مشتری نیز اثر مستقیم و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری دارد. همچنین اثر غیرمستقیم بازاریابی رابطه مند بر مدیریت ارتباط با مشتری از مسیر تجربه مشتری معنادار است؛ بنابراین تجربه مشتری در رابطه میان بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری نقش میانجی ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رابطه مند ، مدیریت ارتباط با مشتری ، تجربه مشتری ، وفاداری مشتری ، اسنپ فود.