بررسی انگیزش، ارزش ها و شخصیت در رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده، پدیده ای چندوجهی است که در سطحی عمیق، تحت تاثیر سه عامل روان شناختی کلیدی: انگیزش، ارزش ها و شخصیت قرار دارد. بیان مسئله این پژوهش بر فقدان یک چارچوب تحلیلی یکپارچه و جامع در ادبیات بازاریابی متمرکز است که تعامل همزمان و هم افزای این سه مولفه را در پیش بینی دقیق تر وفاداری و تصمیمات خرید مصرف کننده بررسی کند. مدل های سنتی تک عاملی، قدرت تبیین محدودی در مواجهه با پیچیدگی های بازار کنونی دارند. هدف اصلی این تحقیق، تدوین و آزمون یک مدل یکپارچه برای تحلیل تاثیر همزمان انگیزش (عملکردی و لذت گرایانه)، ارزش ها (چارچوب LOV) و ویژگی های شخصیتی (مدل پنج بزرگ) بر پاسخ های رفتاری مصرف کننده است. روش شناسی پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی بوده و با بهره گیری از داده های پیمایشی حاصل از توزیع پرسشنامه ، از طریق تکنیک های پیشرفته مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل شده است. یافته های کلیدی نشان دادند که مدل یکپارچه در مقایسه با مدل های مجزا، از قدرت پیش بینی به مراتب بالاتری برخوردار است؛ به طوری که انگیزش به عنوان نیروی محرک اصلی، توسط مولفه شخصیت تعدیل شده و در راستای ارزش های درونی مصرف کننده، به عمل خرید و وفاداری منتهی می شود. به طور خاص، «گشودگی به تجربه» در شخصیت، تاثیر انگیزه های لذت گرایانه را در پذیرش محصولات نوآورانه تشدید می کند. نتایج تاکید می کنند که برای دستیابی به تقسیم بندی روان نگاری موثر و خلق وفاداری پایدار، استراتژیست های بازاریابی باید بر هم سوسازی مثلث استراتژیک تمرکز کنند: طراحی محصول متناسب با انگیزش، پیام رسانی هم جهت با شخصیت و موقعیت یابی برند مطابق با ارزش های اصلی مشتریان هدف.

کلیدواژه ها:

انگیزش مصرف کننده ، ارزش های مصرف کننده ، شخصیت ، رفتار خرید ، مدل یکپارچه روان نگاری.