ارائه مدل برندسازی حسی در بازارهای صنعتی با تاکید بر ملاحظات پایداری

هدف اصلی از انجام این پژوهش، ارائه مدل برندسازی حسی در بازارهای صنعتی با تاکید بر ملاحظات پایداری است، بنابراین پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی-توسعه ای می باشد. همچنین پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی با رویکرد آمیخته (کمی-کیفی) است که از لحاظ زمانی به شکل مقطعی انجام می شود. نمونه آماری در بخش کیفی شامل ۱۱ نفر از مدیران شرکت های فعال در صنعت ضدعفونی کننده و اساتید دانشگاه می باشد. جامعه آماری در بخش کمی شامل کلیه مشتریان، سازمان های شرکت های صنعتی مواد ضدعفونی کننده به تعداد ۱۰۰۰۰۰در سال ۱۴۰۱ می باشد که از این میان، نمونه ای متشکل از ۳۸۴ نفر با استفاده از جدول مورگان انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی شامل پرسشنامه حاصل از فاز کیفی است. تحلیل داده ها در روش کیفی با رویکرد داده بنیاد و نرم افزار ۲۱MAXQDA انجام شد. اعتبار سنجی مدل با تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرم افزار اسمارت پی.ال.اس انجام گرفت. نتایج بخش کیفی نشان داد، شرایط علی (بازاریابی عصب پایه و جهت دهی رفتار مصرف کننده به سمت پایداری)، شرایط زمینه ای (مدیریت تجربه سبز مشتری)، پدیده محوری (برندسازی حسی)، راهبردها و اقدامات (تبلیغات حسی سبز، استراتژی ها و ایجاد هویت سبز برند)، شرایط مداخله گر (کانال های ارتباط با مشتری و استفاده از حواس) و در نهایت پیامدها (وفاداری مشتری و برانگیختن مشتری) شناسایی شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش نشان داد که رابطه همه متغیرهای پژوهش با هم تاثیر مثبت و معناداری دارد و مدل از برازش خوبی هم برخوردار است.

کلیدواژه ها:

برندسازی حسی ، بازارهای صنعتی ، بازاریابی سبز ، پایداری ، مدیریت مشتری