رابطه بین رسانه های اجتماعی، همزادپنداری تیمی و نیات رفتاری هواداران تیم های فوتبال

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیرات استفاده از رسانه های اجتماعی (اینستاگرام)، همزادپنداری تیمی و نیات رفتاری (قصد تبلیغات دهانی و قصد حضور در مسابقه) هواداران فوتبال بود. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ نحوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی بود که به صورت کمی انجام شد و نمونه پژوهش ۲۹۲ نفر و به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. این افراد از هواداران دو تیم پرطرفدار فوتبال کشور یعنی پرسپولیس و استقلال بوده و به پرسش نامه های مصرف رسانه های اجتماعی، همزادپنداری تیمی و نیات رفتاری به صورت اینترنتی پاسخ دادند. تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار AMOS ۱۸ و مدل معادلات ساختاری SEM صورت گرفت و سپس با استفاده از روش های آماری مورداستفاده برای تبیین واریانس توسط عوامل جمعیتی (سن، جنس و سابقه استفاده از اینترنت) از تحلیل رگرسیون استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد استفاده از رسانه های اجتماعی مستقیما بر همزادپنداری تیمی و قصد تبلیغات دهانی، همزادپنداری تیمی به طور مستقیم بر قصد تبلیغات دهانی و قصد حضور، همچنین استفاده از رسانه های اجتماعی به صورت غیرمستقیم بر قصد تبلیغات دهانی و قصد حضور از طریق همزادپنداری تیمی تاثیر می گذارد. این نتایج نشان می دهد راهکارهای عملی جهت استفاده از رسانه های اجتماعی نه تنها به عنوان ابزار اطلاع رسانی بلکه ابزاری را جهت درآمدزایی باشگاه ها از طریق تحریک همزادپنداری تیمی هواداران و نیات رفتاری آنان ارائه می دهد. هم چنین نتایج این پژوهش، به غنای ادبیات موجود در زمینه استفاده از رسانه های اجتماعی در حوزه بازاریابی کمک می کند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات دهانی ، رسانه های اجتماعی ، شناسایی تیم ، نیات رفتاری ، هواداران