بررسی تاثیر انگیزه های بیرونی و نظریه رفتار برنامه ریزی شده بر وفاداری برند (مورد مطالعه: صنعت مد و فشن)

هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر انگیزه های بیرونی و مولفه های نظریه رفتار برنامه ریزی شده (شامل نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده) بر وفاداری برند (مورد مطالعه صنعت مد و فشن) انجام شد. روش: این پژوهش از نظر هدف، توصیفی-همبستگی و از نظر روش گردآوری داده ها، میدانی است. جامعه آماری شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات صنعت مد و فشن بود که با استفاده از فرمول کوکران و با در نظر گرفتن خطای ۰۵/۰ و سطح اطمینان ۹۵٪، حجم نمونه با فرمول کوکران ۲۳۲ نفر تعیین شد. نمونه گیری به روش تصادفی طبقه ای انجام گرفت و داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد ۲۳ گویه ای که روایی و پایایی آن تایید شد، گردآوری گردید. یافته ها: یافته های پژوهش که با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شد، نتایج کلیه فرضیه های پژوهش به طور معنادار تایید شد. به طور مشخص، انگیزه های بیرونی با ضریب مسیر ۰.۳۲۸ و مقدار t ۳.۲۴۹، نگرش با ضریب مسیر ۰.۳۶۱ و مقدار t ۳.۱۲۲، هنجارهای ذهنی با ضریب مسیر ۰.۳۴۵ و مقدار t ۴.۲۰۴ و کنترل رفتاری درک شده با ضریب مسیر ۰.۳۶۶ و مقدار t ۳.۱۴۵ بر وفاداری برند (مورد مطالعه صنعت مد و فشن) تاثیر مثبت و معناداری داشتند. نتیجه گیری: می توان بیان کرد که ترکیب انگیزه های بیرونی و مولفه های نظریه رفتار برنامه ریزی شده مدل مناسبی برای تبیین وفاداری برند (مورد مطالعه صنعت مد و فشن) ارائه می دهد. در این میان، کنترل رفتاری درک شده با بیشترین ضریب مسیر، تاثیرگذارترین عامل بر وفاداری برند شناخته شد. این یافته ها بر اهمیت توجه همزمان به مشوق های بیرونی و عوامل شناختی-اجتماعی در تدوین راهبردهای وفادارسازی برند در صنعت پویای مد و فشن تاکید دارد. نتایج این پژوهش می تواند مبنای مناسبی برای مدیران برندهای صنعتی در طراحی برنامه های تلفیقی وفاداری و نیز برای پژوهشگران در جهت توسعه مطالعات آتی قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

وفاداری برند ، انگیزه های بیرونی ، تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، PLS