بررسی تاثیر بازاریابی ویروسی بر قصد خرید سبز با توجه به نقش میانجی ارزش اجتماعی محصول سبز

این تحقیق با هدف بررسی رابطه تاثیر بازاریابی ویروسی و قصد خرید سبز با توجه به نقش میانجی ارزش اجتماعی محصول سبز انجام شد. در دنیای رقابتی امروز، شناسایی محرک های موثر بر رفتارهای مصرفی آگاهانه، به ویژه در حوزه محصولات سبز، اهمیت حیاتی پیدا کرده است. این پژوهش به دنبال پر کردن شکاف موجود در ادبیات مدیریت بازاریابی با تمرکز بر نقش مکانیسم های انتقال پیام سریع (بازاریابی ویروسی) در شکل دهی به ادراکات اجتماعی مصرف کننده نسبت به محصولات دوستدار محیط زیست است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی است. حجم نمونه نهایی پس از حذف داده های ناقص، ۳۸۴ پرسشنامه تکمیل شده محسوب می شود. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه ای استانداردشده با ۳۱ سوال بود که متغیرها را در قالب طیف ۵ درجه ای لیکرت اندازه گیری می کرد. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار آماری SPSS برای آمار توصیفی اولیه و با بهره گیری از روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی انجام گرفت. این پژوهش برای اولین بار نشان داد که استفاده از روش های بازاریابی ویروسی در شبکه های اجتماعی، که شامل تحریک احساساتی نظیر شگفتی، شادی، غم، خشم، ترس و نفرت است، می تواند به طور مستقیم موجب برانگیختن «ارزش اجتماعی» مصرف محصولات سبز شود. این ارزش اجتماعی شکل گرفته، سپس به نوبه خود منجر به افزایش معنادار «قصد خرید سبز» مصرف کنندگان می گردد. مدل تایید کرد که ارزش اجتماعی نقش میانجی کاملی در رابطه بین بازاریابی ویروسی و قصد خرید سبز ایفا می کند. این یافته، راهکاری عملی و مبتنی بر انتقال محتوای احساسی برای ارتقاء ارزش اجتماعی محصولات سبز ارائه می دهد که در پژوهش های پیشین صرفا بر جنبه های عملکردی یا شخصی تاکید داشتند و از نقش ابزارهای انتقال سریع اجتماعی غفلت کرده بودند.

کلیدواژه ها:

محصولات سبز ، قصد خرید سبز ، ارزش اجتماعی ، بازاریابی ویروسی ، شبکه های اجتماعی ، مدل سازی معادلات ساختاری