ارزیابی اثر تبلیغات صنعتی بر تصویر برند و وفاداری سازمانی خریداران B۲B

در بازارهای صنعتی (B۲B)، تبلیغات نه تنها ابزاری برای ارائه اطلاعات فنی درباره محصولات و خدمات است، بلکه به عنوان یک عامل استراتژیک در شکل دهی به تصویر برند و تقویت وفاداری بلندمدت خریداران سازمانی نقش آفرینی می کند. هدف این پژوهش، ارزیابی اثر تبلیغات صنعتی بر تصویر برند و وفاداری سازمانی خریداران B۲B در صنایع انرژی و زیرساخت ایران است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی–پیمایشی و کمی است. جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان خرید سازمان های صنعتی خریدار محصولات و خدمات در حوزه انرژی، برق و تجهیزات صنعتی در ایران است. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد با طیف پنج درجه ای لیکرت گردآوری و با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS تحلیل شد. یافته ها نشان داد که تبلیغات صنعتی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند دارد و با بهبود ادراک خریداران نسبت به کیفیت، تخصص و اعتبار برند، موجب افزایش وفاداری سازمانی می شود. همچنین، تصویر برند نقش میانجی معناداری در رابطه بین تبلیغات صنعتی و وفاداری دارد؛ به این معنا که تبلیغات زمانی به وفاداری منجر می شود که تصویر ذهنی مثبتی از برند در ذهن خریداران شکل دهد این نتایج با نظریه ارزش برند مبتنی بر مشتری (کلر، ۲۰۱۳) و مطالعات مرتبط با تعالی بازاریابی و برند در بازارهای B۲B (هومبورگ و همکاران، ۲۰۲۰) همسو است و بر اهمیت نقش تصویر برند در پیوند دادن فعالیت های بازاریابی با پیامدهای رفتاری خریداران تاکید دارد. بر اساس این یافته ها، سازمان های صنعتی می توانند با طراحی تبلیغات هدفمند و تخصصی، استفاده از رسانه های تخصصی و بهره گیری از فناوری های نوین تحلیل داده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی خود را بهبود بخشند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات صنعتی ، تصویر برند ، وفاداری سازمانی ، بازاریابی B۲B