اثرات مستقیم و غیرمستقیم رضایت از برند بر تعهد مشتری: تبیین نقش واسطه ای اعتماد و تعدیل گری هزینه های جابجایی

دستیابی به یک مزیت رقابتی در دنیای امروز تنها با تکیه بر ویژگی های عملکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در دوره کنونی، برند مهمترین عاملی است که رقبا را از یکدیگر متمایز می کند. هدف از مقاله حاضر بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم رضایت از برند بر تعهد مشتری بوده است. روش تحقیق از نوع پیمایشی-توصیفی بوده و جامعه ی آماری را مدیران شرکت های مستقر در پارک علم و فن آوری استان مازندران تشکیل می دهند. برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه های ساهین و همکاران (۲۰۱۳) و پرسشنامه هزینه های رویگردانی بلات و همکاران (۲۰۱۱) بهره گرفته شد. پرسشنامه های توزیع شده مشتمل بر ۴۹ سوال بود که در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ جهت تعیین میزان پایایی پرسشنامه استفاده گردید. جهت آلفای کرونباخ و مقایسه ی مقادیر کسب شده با مقدار مرجع (۰.۷)، مقادیر کسب شده مورد قبول می باشد. جهت بررسی روایی واگرا از طریق مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخص هایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه ها (روش فورنل و لارکر) استفاده شده است. در تحقیق حاضر از روش مدل یابی معادلات ساختاری در سه قالب مدل اندازه گیری (همبستگی بین نشانگرها و متغیر مکنون، پایایی شاخص ها، روایی واگرا و همگرا)، مدل ساختاری (بررسی رابطه بین متغیرها) و برازش کل مدل استفاده شده است. ضریب معناداری تمامی مسیرها از ۱.۹۶ بیشتر است که این امر معنادار بودن تمامی سوالات و روابط میان متغیرها در سطح اطمینان ۹۵% را نشان می دهد. خروجی نرم افزار نشان دهنده آن است که هزینه های تغییر میزان تاثیر رضایت از برند بر تعهد به برند را تعدیل می نماید.

کلیدواژه ها:

رضایت از برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، هزینه های تغییر ، پارک علم و فناوری