تحلیل مفاهیم آمیخته های بازاریابی در صنعت گردشگری با تاکید بر روش AHP

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) یکی از ابزارهای راهبردی و بنیادین در مدیریت بازاریابی است که به مدیران و تصمیم گیرندگان کمک می کند تا با ترکیب مناسب عناصر مختلف بازاریابی، موقعیت رقابتی مطلوبی در بازار ایجاد کنند. در ادبیات بازاریابی، ابتدا این آمیخته شامل چهار عنصر اصلی یعنی محصول، قیمت، مکان و ترفیع بود، اما با گسترش بخش خدمات و افزایش سهم آن در اقتصاد جهانی، پژوهشگران و صاحب نظران سه عنصر دیگر یعنی افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی را به این مجموعه افزودند و الگوی جامع تر ۷P را مطرح کردند. این مدل، به ویژه در صنایع خدماتی نظیر گردشگری، اهمیت و کاربرد بسیار زیادی دارد. صنعت گردشگری از جمله صنایعی است که ماهیتی خدماتی، تجربه محور و ناملموس دارد و به شدت تحت تاثیر کیفیت مدیریت آمیخته بازاریابی قرار می گیرد. گردشگران پیش از تجربه خدمت، امکان ارزیابی آن را ندارند و تصمیم گیری آنان بیشتر بر اساس اطلاعات دریافتی از تبلیغات، قیمت گذاری، شهرت مقصد و تجربه های پیشین دیگران انجام می شود. از این رو، به کارگیری صحیح و هوشمندانه عناصر آمیخته بازاریابی در این صنعت، عامل کلیدی در جذب، رضایت و وفادارسازی گردشگران محسوب می شود. تحولات محیطی چند سال اخیر از جمله همه گیری کرونا، دیجیتالی شدن خدمات، رشد شبکه های اجتماعی، تغییر الگوهای رفتاری مشتریان و افزایش رقابت میان مقاصد گردشگری، ضرورت بازنگری در اهمیت نسبی عناصر آمیخته بازاریابی را آشکار ساخته است. مدیران این حوزه نیازمند رویکردی علمی و داده محور برای اولویت بندی عناصر کلیدی هستند تا بتوانند منابع محدود خود را بهینه تخصیص دهند. روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) به عنوان یک ابزار تصمیم گیری چندمعیاره، امکان کمی سازی و مقایسه عناصر آمیخته بازاریابی را فراهم می کند. این پژوهش با استفاده از AHP و تحلیل داده های به دست آمده از خبرگان صنعت گردشگری ایران، به اولویت بندی عناصر ۷P پرداخته است. یافته ها نشان دادند که عناصر «خدمت»، «تبلیغات» و «قیمت» بیشترین اهمیت را دارند، در حالی که «افراد» و «مکان» در رتبه های پایین تر قرار گرفتند. نرخ ناسازگاری کمتر از ۰٫۱ تاییدکننده اعتبار محاسبات بود. این پژوهش علاوه بر غنای مبانی نظری بازاریابی خدمات، چارچوبی عملی در اختیار مدیران گردشگری قرار می دهد تا با تمرکز بر عناصر کلیدی، استراتژی های بازاریابی کارآمد و پایدار طراحی کنند.

کلیدواژه ها:

آمیخته بازاریابی ، گردشگری ، AHP ، ۷P ، بازاریابی خدمات