بررسی اثر ترس از دست دادن بر خرید فوری و خرید وسواسی -اجباری از طریق اشتیاق به برند وسواسی و اشتیاق به برند هماهنگ

رشد روزافزون رقابت در بازار لوازم خانگی و تغییرات سریع در رفتار مصرف کنندگان، پژوهش در حوزه عوامل روان شناختی موثر بر تصمیمات خرید را ضروری ساخته است. یکی از این عوامل، ترس از دست دادن است که می تواند مصرف کنندگان را به سمت خریدهای شتاب زده و وسواسی–اجباری سوق دهد. در این مطالعه به بررسی اثر ترس از دست دادن بر خرید فوری و خرید وسواسی -اجباری از طریق اشتیاق به برند وسواسی و اشتیاق به برند هماهنگ در برندهای لوازم خانگی بازار ایران شده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان برندهای لوازم خانگی بازار ایران در شهر اهواز می باشند. حداقل حجم نمونه طبق فرمول کوکران ۳۸۴ نفر برآورد گردید و مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. پایایی با استفاده از ضریب امگا مک دونالد مورد بررسی قرار گرفت و روایی صوری و محتوا با نظر استاد راهنما مورد بررسی و تایید قرار گرفت. همچنین تجزیه وتحلیل داده های به دست آمده با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و AMOSصورت گرفته است. نتایج نشان داد که نتایج پژوهش نشان داد که ترس از دست دادن به طور مستقیم و غیرمستقیم بر رفتار خرید مصرف کنندگان در بازار لوازم خانگی ایران اثرگذار است. هر دو نوع اشتیاق برند وسواسی و هماهنگ در این رابطه نقش میانجی دارند. به طور خاص، اشتیاق برند هماهنگ اثر قوی تری بر خرید فوری داشته و اشتیاق برند وسواسی بیشتر با خریدهای وسواسی–اجباری مرتبط است؛ همچنین تاثیر مستقیم ترس از دست دادن بر خرید فوری و خرید وسواسی نیز معنادار و مثبت به دست آمد. این یافته ها نشان می دهد که ترس از دست دادن به عنوان یک عامل روان شناختی مهم، می تواند رفتارهای خرید افراطی را تحریک کند و نوع اشتیاق به برند مسیر و شدت این اثر را تعیین می نماید. بنابراین، مدیران بازاریابی باید در طراحی استراتژی های تبلیغاتی و مدیریت ارتباط با مشتری، به نقش دوگانه اشتیاق برند در تعامل با ترس از دست دادن توجه ویژه داشته باشند.

کلیدواژه ها:

ترس از دست دادن ، خرید فوری ، خرید وسواسی -اجباری ، اشتیاق به برند وسواسی ، اشتیاق به برند هماهنگ ، برندهای لوازم خانگی بازار ایران