تاثیر بازاریابی دیجیتال ورزشی بر خلق ارزش برند و رضایت مشتری: رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM)

هدف از این پژوهش، تبیین جامع تاثیر ابعاد بازاریابی دیجیتال در حوزه ورزش بر خلق ارزش برند و رضایت نهایی مشتریان برندهای ورزشی در شهر تهران (۱۴۰۳-۱۴۰۴) است. با توجه به تحولات سریع فناوری، به ویژه ظهور هوش مصنوعی (AI) و محیط های متاورس در تعاملات برندهای ورزشی، مدل مفهومی بر اساس آخرین دیدگاه های نظری توسعه یافت. روش پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی و کاربردی است. جامعه آماری شامل مشتریان فعال برندهای ورزشی در سطح شهر تهران بودند که تعداد ۳۵۰ پرسشنامه معتبر به روش نمونه گیری در دسترس هدفمند گردآوری شد. داده ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم افزار SmartPLS نسخه ۴.۰ تحلیل شدند. نتایج مدل اندازه گیری، روایی و پایایی بالای سازه ها را تایید کرد (CR > ۰.۷۰ و AVE > ۰.۵۰). نتایج مدل ساختاری نشان داد که بازاریابی دیجیتال ورزشی تاثیر مثبت و بسیار قوی بر خلق ارزش برند دارد (β=۰.۶۵, P<۰.۰۰۱). همچنین، خلق ارزش برند نقش میانجی جزئی و حیاتی در رابطه بین بازاریابی دیجیتال و رضایت مشتری ایفا می کند. مجموع ضرایب رگرسیون تبیین کرد که ۶۵ درصد از تغییرات رضایت مشتری توسط مدل مفهومی تبیین می شود (R²=۰.۶۵). این یافته ها ضرورت بازنگری در استراتژی های برندینگ ورزشی بر مبنای شخصی سازی داده محور و تجربه های غوطه ورکننده دیجیتال را اثبات می کند و مسیرهای جدیدی را برای تحقیقات آتی در عصر پسا-دیجیتال پیشنهاد می نماید.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ورزشی ، خلق ارزش برند ، رضایت مشتری ، هوش مصنوعی ، متاورس ، مدل سازی معادلات ساختاری (PLS-SEM).