شناسایی و اولویت‎ بندی ابعاد اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان

مقدمه و هدف: برندسازی در حوزه محصولات کشاورزی، به ویژه برنج یکی از مهم ترین محصولات راهبردی کشاورزی در شمال ایران محسوب می شود و علاوه بر اهمیت اقتصادی و غذایی، زراعت این محصول با آداب، سنت‎ ها و سبک زندگی مردم منطقه گره خورده است. استان گیلان به ‎عنوان یکی از قطب‎ های اصلی تولید برنج، با برخورداری از ویژگی های اقلیمی، فرهنگی و کشاورزی خاص، ظرفیت های بالقوه ای برای توسعه برندهای منطقه ای دارد. با توجه به تغییرات بازار و افزایش رقابت، توجه به فناوری های نوین، تحلیل رفتار تولیدکنندگان و مصرف کنندگان، و مدیریت کارآمد زنجیره تامین از عوامل کلیدی موفقیت برندهای برنج است. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و تحلیل مولفه های موثر بر برندسازی برنج در استان گیلان با تاکید ویژه بر نقش فناوری و نوآوری در این فرآیند است. مواد و روش ها: این تحقیق از نوع مطالعه ترکیبی و توصیفی- تحلیلی است که به ‎کمک روش تحلیل سلسله مراتبی خاکستری (GAHP) انجام شد. پیشران‎ های اثرگذار بر برندسازی برنج در استان گیلان بر اساس پیشینه پژوهش و نظر خبرگان نمونه در قالب درخت تصمیم ارائه گردیدند. درخت تصمیم پژوهش شامل پنج معیار و ۱۹ زیرمعیار است. داده های پژوهش با استفاده از پرسشنامه مقایسه زوجی و مصاحبه حضوری با ۱۵ خبره نمونه جمع آوری شدند. نمونه آماری پژوهش که به‎ صورت هدفمند انتخاب شد شامل کارشناسان، کشاورزان پیشرو و مدیران فعال در زنجیره تولید و عرضه برنج استان گیلان بود. تحلیل داده ها با هدف وزن دهی نسبی و اولویت بندی معیار ها و زیرمعیارهای موثر بر برندسازی برنج در استان گیلان انجام شد. از جمله نوآوری‎های روش‎شناسی این پژوهش می‎توان به بررسی اهمیت زیرمعیارهای مختلف شامل تحلیل داده های بازار، توسعه نرم افزارهای فروش، و کاربرد کشاورزی هوشمند ذیل معیار "فناوری و نوآوری" اشاره کرد. همچنین، عوامل "اقتصادی و مدیریتی" و ابعاد "حقوقی و سیاست گذاری" نیز در قالب معیارهای جداگانه مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: سه مولفه اصلی "بازاریابی و تبلیغات"، "فناوری و نوآوری" و "اقتصادی و مدیریتی" به ‎ترتیب بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی برنج استان گیلان ایفا می کنند. در حوزه بازاریابی و تبلیغات، طراحی نام تجاری، لوگو و تقویت هویت بصری به ‎عنوان مهم ترین پیشران ها شناخته شدند که نقش اساسی در متمایزسازی برند و افزایش شناخت مصرف کنندگان دارند. در بخش فناوری و نوآوری، تحلیل داده های بازار جهت ارزیابی رفتار تولیدکنندگان و مصرف کنندگان با وزن نسبی ۲۳/۴۰ درصد به ‎عنوان مهم ترین عامل تاثیرگذار معرفی شد. این یافته نشان دهنده اهمیت استفاده از سامانه های دیجیتال و ابزارهای هوشمند در گردآوری و تحلیل داده های بازار برای اتخاذ تصمیمات راهبردی است. همچنین، توسعه کارافزارهای فروش برخط و کشاورزی هوشمند از دیگر زیرمعیارهای مهم این حوزه بود. در بعد "اقتصادی و مدیریتی"، ارتقاء بهره وری و مدیریت زنجیره تامین برنج با بیشترین وزن به ‎عنوان مهم‎ترین پیشران شناسایی شد. این موضوع بر لزوم طراحی سامانه های مدیریت منابع و ثبت داده ها از مرحله کاشت تا فروش تاکید می کند. استفاده از فناوری هایی مانند سامانه برنامه ‎ریزی منابع سازمانی و کدهای پاسخ سریع برای رهگیری محصول، بهبود شفافیت و اعتماد مصرف کننده از اقدامات پیشنهادی هستند. توسعه زیرساخت های انبارداری و بسته بندی هوشمند نیز از نکات کلیدی دیگر است. در بخش حقوقی و سیاست گذاری، ثبت برند جغرافیایی به‎عنوان مهم ترین پیشران معرفی شد. این اقدام با هدف حفاظت از نشان و اعتبار برند منطقه ای و جلوگیری از سوءاستفاده ها و جعل برند مورد توجه است. تعریف دقیق شرایط اقلیمی، خاک، روش های کشت و فرآوری مطابق استانداردهای ملی و بین المللی و تشکیل کارگروه های اجرایی، از مهم ترین راهکارهای مرتبط با این مولفه هستند. نتیجه گیری: این پژوهش نشان می دهد که موفقیت در برندسازی برنج استان گیلان نیازمند ترکیبی از فناوری های نوین، بازاریابی هدفمند، مدیریت کارآمد زنجیره تامین و حمایت های حقوقی و سیاست گذاری است. به کارگیری فناوری های دیجیتال مانند تحلیل داده های بازار و کشاورزی هوشمند، باعث افزایش بهره وری و تطبیق بهتر محصول با نیازهای بازار می شود. همچنین، تقویت هویت بصری برند با توجه به ویژگی های فرهنگی و بومی استان، موجب افزایش شناخت و وفاداری مصرف کنندگان خواهد شد. برنامه ریزی برای ایجاد سامانه های دیجیتال جامع جهت ثبت و تحلیل داده ها، آموزش کشاورزان و فعالان زنجیره تامین در استفاده از فناوری های نوین، و توسعه زیرساخت های مرتبط با انبارداری و بسته بندی هوشمند، از مهم ترین پیشنهادهای این پژوهش هستند. افزون بر این، ثبت نشان جغرافیایی به‎ عنوان ابزار حقوقی و بازاریابی، حفاظت از برند و ارتقای ارزش افزوده محصول را تضمین می کند. این چارچوب بومی برندسازی، با تلفیق دانش تخصصی، فناوری های نوین و ویژگی های فرهنگی منطقه ای، می تواند به عنوان الگویی کاربردی برای ارتقاء برندهای کشاورزی در سایر مناطق مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد و شکاف بین تولید سنتی و بازارهای مدرن را به‎شکلی موثر کاهش دهد. در نهایت، توجه ویژه به تعامل فعالانه با مصرف‎کنندگان از طریق رسانه های دیجیتال و تولید محتوای داستان محور، نقش بسزایی در تثبیت و توسعه برندهای برنج منطقه خواهد داشت.

کلیدواژه ها:

Agricultural Branding ، Agricultural Technology and Innovation ، Grey Analytic Hierarchy Process (GAHP) ، Marketing and Visual Identity ، Rice ، Supply Chain Management ، بازاریابی و هویت بصری ، برنج ، برندسازی کشاورزی ، فرایند سلسله مراتبی خاکستری (GAHP) ، فناوری و نوآوری در کشاورزی ، مدیریت زنجیره تامین