نگاهی راهبردی و پویا به لایه های کالایی پنج سطحی با معرفی لایه های انگیزشی- بهداشتی

امروزه خوشبختانه در ایران اصول و تکنیک های مدرن بازاریابی در اکثر صنایع و بازارها استفاده می شوند و شاهد ایجاد برندهای جدید و قوی و پیشرفت روزافزون کاربرد تکنیک های قیمت گذاری، توزیع و ارتباط های یکپارچه بازاریابی در شرکت های ایرانی هستیم، ولی چنانکه وقتی راجع به برندهای ایرانی یا کالاهای ساخت کشور عزیزمان صحبت به میان می آید معمولا در اکثر قریب به اتفاق کالاهای ایرانی موضوع کیفیت کالا، نداشتن نوآوری، خدمات ضعیف، مهم ترین دغدغه مشتریان در برخورد با این کالاهاست که نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال دارد. به نظر می رسد ما از تکنیک های قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع پیشرفته دنیا کم وبیش استفاده می کنیم، ولی توجه ما از موضوع اصلی که همان کالا و اولین عنصر بازاریابی یکپارچه است منحرف شده و در جای دیگری به دنبال مسائل ناشی از ضعف کالایی خود می گردیم. به نظر محقق نگاه سطحی به لایه های کالایی، سرمایه گذاری بیهوده روی لایه هایی که اصولا تاثیری بر رضایت مشتریان ندارد و گذر سریع از این موضوع باعث به وجود آمدن این معضل شده که درنهایت نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال داشته است؛ بنابراین در این مقاله با مروری بر تاریخچه خلق لایه های کالایی و اهمیت آن به بیان نقش هر یک از این لایه ها در رضایت و نارضایتی مشتریان می پردازیم و سپس به تکنیک ها و ابزارهایی برای چگونگی استخراج ویژگی ها و ترسیم دقیق این لایه ها خواهیم پرداخت و در ادامه، موضوع زنده بودن و پویایی لایه های کالایی و تغییرات آن ها به تناسب شدت رقابت ارائه می شود.

کلیدواژه ها:

لایه های کالایی ، نظریه انگیزش- بهداشت هرزبرگ ، رضایت ، مدل کانو