ژئوپلیتیک برند و تبیین مدل نقش جهت گیری نام تجاری در قدرت نرم اقتصادی با رویکرد معادلات ساختاری

در سال های اخیر فضای کسب وکار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است؛ ازجمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش بنگاه ها از دارایی مشهود به سمت دارایی های نامشهود اشاره کرد. نام تجاری ازجمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. این تحقیق با رویکرد ترکیبی انجام شده است. در بخش کیفی، ۱۵ نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و از طریق پرسشنامه مورد مصاحبه قرار گرفته و بعد از کد گذاری ، مدل مفهومی تحقیق ارائه شد. در مرحله کمی پرسشنامه توسط کارکنان و مدیران رده بالای شرکت ها پاسخ داده شد و در نهایت از طریق رویکرد معادلات ساختاری مدل طراحی شده مورد آزمون قرارگرفت. بر اساس نتایج به دست آمده، گرایش کارآفرینانه و توانمندی بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر گرایش به برند دارند و تاثیر گرایش کارآفرینانه بزرگ تر به دست آمده است. همچنین گرایش به برند بر هم آفرینی ارزش و عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. عملکرد برند نیز بر عملکرد مالی تاثیرگذار است و هم آفرینی ارزش نیز تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارد. بنابراین تمامی فرضیات تحقیق موردپذیرش قرارگرفته اند.

کلیدواژه ها:

جهت گیری ، برند ، نام تجاری ، معادلات ساختاری