شناسایی و تبیین مسیرهای تاثیرگذاری بازاریابی حسی بر رفتار مصرف کننده؛ یک مطالعه فراترکیب

با توجه به تغییرات چشمگیر فناوری در دهه های اخیر که به طور کلی فضای کسب و کار برای برندها را دستخوش تغییر نموده است، برندها باید بتوانند خود را با این شرایط منطبق کنند تا در بازار رقابتی خود همچنان جایگاه خود را حفظ کند و توانایی رقابت را از دست ندهند. دسترسی بسیار زیاد مصرف کنندگان به کالاها و خدمات از یک سو و از سوی دیگر بالا رفتن سطح آگاهی آنها نسبت به کالاها و خدمات یک برند از جمله مهم ترین تغییراتی است که به دلیل وجود اینترنت در زندگی شکل امروزی گرفته است. بنابراین مصرف کنندگان با انتخاب های زیادی برای تصمیم گیری خود مواجه هستند. مصرف کنندگانی که اقدام به جمع آوری اطلاعات می نمایند معمولا افرادی هستند که تصمیم گیری منطقی را می پذیرند اما عده ای دیگر از افراد هستند که با توجه به ادراک حسی که از محصول و یا برند مورد نظر خود می گیرند اقدام به تصمیم گیری می نمایند. بسیاری از برندها با درک اهمیت ادراک حسی مصرف کنندگان استراتژی های بازاریابی خود را مطابق با ادراکات حسی مصرف کننده که شامل تمرکز بر تاثیرگذاری از راه حواس پنجگانه می شود، تدوین و اجرا می کنند. به همین دلیل این پژوهش با توجه به نقش مهم بازاریابی حسی در تصمیم گیری مصرف کننده تلاش می کند تا به شناسایی و تبیین مسیرهای تاثیرگذاری عوامل بازاریابی حسی بر رفتار مصرف کننده بپردازد. روش فراترکیب با توجه به غنای مطالعات صورت گرفته در این زمینه،به عنوان روش تحقیق پژوهش حاضر انتخاب گردید. جامعه آماری پژوهش حاضران ۹۷۷ مقاله مرتبط با موضوع پژوهش که از پایگاه های معتبر داده های علمی جمع آوری گردیده بودند، شکل دادند و پژوهشگر پس از طی مراحل ۷ گانه روش تحقیق فراترکیب، در نهایت به دو مقوله کلی و کلان که شامل عوامل ورودی و شکل دهنده تجربه حسی و عوامل پاسخ گر و پیامدی می باشند، دست یافت. نتایج پژوهش نشان می دهد که بازاریابی حسی می تواند از طریق تاثیرگذاری بر ادراک حسی مصرف کننده وی را تحریک برای فکر کردن و ارزیابی به منظور خرید نماید و از سوی دیگر اگر بتواند به طور موفق در ذهن مصرف کننده اثرگذاری نماید، واکنش های مثبتی مانند پاسخ های احساسی،نتایج رفتاری و نگرشی در پی خواهد داشت.

کلیدواژه ها:

بازاریابی حسی ، تصمیم گیری مصرف کننده ، حواس پنجگانه ، واکنش های رفتاری ، پاسخ های احساسی