تحلیل بستر به کارگیری بازاریابی دیجیتال در باشگاه های حرفه ای (مطالعه لیگ برتر هندبال)

هدف پژوهش حاضر تحلیل بستر به کارگیری بازاریابی دیجیتال در باشگاه های حرفه ای هندبال (مطالعه لیگ برتر ایران) بود. جامعه آماری شامل مدیران، کارشناسان فدراسیون هندبال، هیئت های استانی، باشگاه های لیگ برتر و متخصصان بازاریابی ورزشی بود. روش نمونه گیری هدفمند و سهمیه ای بود و نمونه ها از میان افرادی انتخاب شدند که حاضر به همکاری بودند. برای تعیین حداقل حجم نمونه در PLS-SEM، از قاعده کفایت نمونه استفاده شد و ۲۱۷ پرسشنامه تحلیل شد. نرم افزار Smart PLS به دلیل پیچیدگی مدل مفهومی و غیرنرمال بودن داده ها انتخاب شد. پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از ادبیات نظری شامل چهار منظر (آمادگی و ظرفیت، موانع و چالش ها، راهبردها و راهکارها، نتایج و پیامدها) با چهار بعد در هر منظر بود که روایی و پایایی آن تایید شد. آزمون فریدمن برای اولویت بندی ابعاد استفاده شد و نشان داد، راهبردهای محیطی با میانگین رتبه ۱۹/۶ در اولویت نخست است. تحلیل ضرایب مسیر نیز نشان داد، راهبردهای محیطی (ضریب مسیر ۰.۸۰) بیشترین تاثیر را دارند. بازاریابی دیجیتال در هندبال نیازمند تحول فناوری و اکوسیستم نوآوری است و مدیران باید ارتباط عوامل را در سطوح مختلف بررسی کنند تا عملکرد بهینه حاصل شود.

کلیدواژه ها:

اکوسیستم نوآوری ، تحول دیجیتال ، چالش های بازاریابی ، راهبردهای دیجیتال ، عملکرد بازاریابی