بررسی اثر ارزش های زیست محیطی بر تمایل به پرداخت بیشتر فناوری های سبز با تاکید بر تئوری رفتار برنامه ریزی شده (مورد مطالعه: اعضای هیات علمی دانشگاه های گروه الف ایران)

زمینه و هدف: امروزه دغدغه های زیست محیطی به طور چشمگیری، به مسئله ای حیاتی برای همه مردم تبدیل شده است و این مساله در تمامی ابعاد جامعه رخنه نموده است. بازاریابان با درک و شناسایی نیازهای بالقوه مصرف کنندگان و همچنین به منظور کسب مزیت رقابتی به سوی بازاریابی سبز گرایش پیدا کرده اند که تاکید ویژه و جدید آن بر برندسازی سبز است. از طرف دیگر مشتریان عصر حاضر نیز توجه بیشتری به مسائل زیست محیطی دارند، به نحوی که تمایل بیشتری به خرید و مصرف محصولات سبز و دوستدار محیط زیست دارند. از این رو ضروری است تا سازمان ها با در نظر گرفتن ارزش های فردی و اجتماعی در قالب رفتارهای برنامه ریزی شده برنامه مناسبی برای این امر داشته باشند. با توجه به اهمیت این مساله، پژوهش حاضر به بررسی ارزش های فردی و اجتماعی زیست محیطی بر تمایل به پرداخت بیشتر برندهای سبز می پردازد،

روش بررسی: تحقیق حاضر با رویکردی توصیفی/ پیمایشی و با هدفی توسعه ای- کاربردی به انجام رسیده است. بیش از ۵۳۰ پرسشنامه در بین اساتید دانشگاه های گروه الف ایران توزیع گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SmartPls۳ استفاده شده است.

یافته ها: یافته های تحقیق نشان داد که ارزش های فردی و اجتماعی زیست محیطی می تواند بر تمایل به پرداخت بیشتر اساتید دانشگاه های گروه الف ایران اثر گذار باشد ولی این امر در تاثیر ارزش های اجتماعی بر کنترل رفتاری وظیفه درک شده و همچنین در تاثیر هنجارهای ذهنی بر تمایل به پرداخت بیشتر جای تامل دارد.

بحث و نتیجه گیری: بر اساس نتایج بدست آمده توصیه می شود تولیدکنندگان محصولات سبز با در نظر گرفتن گروه های مرجع مانند اساتید دانشگاهی، با آگاهی دادن در مورد مزایای محصولات سبز موجب افزایش قصد خرید این محصولات و تمایل به پرداخت بیشتر آن شوند.

کلیدواژه ها:

ارزش های فردی ، ارزش های اجتماعی ، فناوری های سبز ، تئوری رفتار برنامه ریزی شده ، تمایل به پرداخت بیشتر.