بررسی تاثیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان در شبکه های اجتماعی

اهداف: یکی از مهم ترین پیامدهای تحول عصر دیجیتال، ظهور پدیده ای تحت عنوان بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) است. مطالعه حاضر با هدف بررسی جامع تاثیر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان در شبکه های اجتماعی انجام شده است. روش شناسی: این تحقیق کاربردی و از نوع توصیفی-پیمایشی با رویکرد همبستگی است و به بررسی رابطه بین بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و قصد خرید در شبکه های اجتماعی پرداخته است. جامعه آماری کاربران فعال شبکه های اجتماعی در تهران بودند که نمونه گیری به صورت در دسترس انجام شد. حجم نمونه با فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین و ۴۰۰ پرسش نامه توزیع شد. ابزار گردآوری، پرسش نامه ای ساختاریافته با سوالات جمعیت شناختی و سوالات مبتنی بر مقیاس لیکرت بود. روایی و پایایی ابزار با نظر کارشناسان، تحلیل عاملی و ضریب آلفای کرونباخ تایید شد. تحلیل داده ها با SPSS و SmartPLS انجام شد و مدل مفهومی با روش PLS-SEM بررسی شد. اصول اخلاقی نیز رعایت شد و داده ها به صورت ناشناس جمع آوری شدند. یافته ها: کیفیت پیام با ارائه محتوای جذاب، واضح و مرتبط با نیاز مخاطب، بیشترین تاثیر را بر تمایل به خرید داشت. اعتبار منبع نیز از طریق تخصص و شهرت فرستنده، نقش مهمی در شکل گیری اعتماد و انگیزه خرید ایفا کرد. شدت تعامل اجتماعی، به ویژه از طریق میزان مشارکت و واکنش کاربران، عاملی موثر در تقویت اثرات پیام های تبلیغاتی بود. مدل معادلات ساختاری نشان داد که متغیرهای مستقل قادر به تبیین سطح قابل توجهی از واریانس قصد خرید بودند. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش بر اهمیت استراتژیک بازاریابی دهان به دهان دیجیتال در شکل دهی به رفتار خرید کاربران تاکید می کند و می تواند راهنمایی مناسبی برای مدیران بازاریابی شبکه های اجتماعی باشد.

کلیدواژه ها:

شبکه های اجتماعی ، بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی ، eWOM ، قصد خرید ، مشتری