مدیریت تجربه مشتری و وفاداری: الگوی مفهومی برای کسب وکارهای کوچک و متوسط (SMEs)

در فضای رقابتی امروز، به ویژه در بازارهای خدماتی، خرده فروشی و استارت آپی، کسب وکارهای کوچک و متوسط با محدودیت منابع مالی، نیروی انسانی و ابزارهای بازاریابی مواجه اند؛ در عین حال، برای بقا و رشد ناگزیرند مشتریان موجود را حفظ کرده و وفاداری پایدار ایجاد کنند. در چنین شرایطی، مدیریت تجربه مشتری به عنوان رویکردی یکپارچه برای طراحی و هدایت همه تماس های مشتری با کسب وکار، به یکی از مهم ترین راهبردهای ارزش آفرینی تبدیل شده است (Lemon & Verhoef, 2016؛ کیانی، 1397). تجربه ی مثبت و پایدار در طول مسیر تعامل با کسب وکار، می تواند از طریق افزایش رضایت و اعتماد، به وفاداری Attitudinal و Behavioral مشتریان منجر شود (Oliver, 1999؛ وفابخش، 1392) این مقاله با رویکردی نظری–تحلیلی، به طراحی یک الگوی مفهومی برای تبیین رابطه ی بین مدیریت تجربه مشتری، رضایت، اعتماد و وفاداری در بستر کسب وکارهای کوچک و متوسط می پردازد. در بخش مبانی نظری، ابتدا مفاهیم تجربه مشتری، مسیر تجربه یا Customer Journey، رضایت، اعتماد و وفاداری تشریح شده و سپس با مرور پژوهش های داخلی و خارجی، نشان داده می شود که چگونه کیفیت تجربه در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید، ادراک ارزش، رضایت و اعتماد را شکل می دهد (Payne & Frow, 2005؛ ملکی و روشندل، 1398). بر این اساس، مدلی مفهومی پیشنهاد می شود که در آن کیفیت تجربه مشتری در نقاط تماس کلیدی، از طریق افزایش رضایت و اعتماد، به وفاداری رفتاری (تکرار خرید، توصیه به دیگران) و وفاداری نگرشی (ترجیح و دلبستگی به برند) منجر می شود. یافته ها و بحث مقاله نشان می دهد که در کسب وکارهای کوچک و متوسط، نقش تعاملات انسانی، صداقت، پاسخ گویی سریع، ثبات در وعده ها و پیگیری پس از خدمت بسیار پررنگ است و حتی بدون سیستم های پیچیده ی CRM، می توان با طراحی آگاهانه ی تجربه در چند نقطه تماس اصلی، وفاداری سودآور ایجاد کرد. در پایان، پیشنهادهای کاربردی برای مدیران کسب وکارهای خدماتی، فروشگاه های کوچک و استارت آپ ها ارائه می شود؛ از جمله ترسیم نقشه سفر مشتری، تعریف استانداردهای رفتاری برای کارکنان خط مقدم، جمع آوری منظم بازخورد، و طراحی برنامه های ساده و کم هزینه ی وفادسازی.

کلیدواژه ها:

مدیریت تجربه مشتری ، رضایت مشتری ، کسب وکارهای کوچک و متوسط ،