طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد آمیخته (مطالعه موردی: سازمان تامین اجتماعی کشور)

ایجاد و بهبود ارزش برند در سازمان تامین اجتماعی با عملکرد بازاریابی اجتماعی فعالان این صنعت گره خورده است. این ارتباط البته منوط به شناخت پیشایندها و پیامدهایی است که الگوی روابط علی آنها می تواند به عنوان یک مدل کاربردی مورد استفاده قرار گیرد. پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتباریابی مدل بازاریابی اجتماعی با نقش مسئولیت اجتماعی و نگرش مشتریان به برند با رویکرد آمیخته در سازمان تامین اجتماعی کشور انجام شده است. این پژوهش از منظر هدف کاربردی-توسعه ای، از منظر روش گردآوری داده ها، توصیفی و از منظر ماهیت داده ها یک پژوهش آمیخته است. جامعه آماری بخش کیفی شامل مدیران سازمان تامین اجتماعی کشور و در بخش کمی شامل مشتریان سازمان تامین اجتماعی اعم از بیمه شدگان، کارفرمایان و مستمری بگیران است. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق ساخته می باشد. جهت تحلیل مصاحبه های تخصصی از روش گراندد تئوری و داده های بخش کمی با روش مدل معادلات ساختاری تحلیل گردید. در مرحله کدگذاری باز ۲۳۶ کد شناسایی گردید که با دسته بندی انجام شده به ۶ پارادایم، ۹ مقوله اصلی و ۳۹ شاخص دست پیدا شد. با توجه به نتایج تحقیق، پدیده محوری در این مطالعه بازاریابی اجتماعی است و نگرش مشتریان به برند شرایط علی و اثرگذار بر این پدیده می باشند. مسئولیت اجتماعی بستر حاکم و عوامل زمینه ای را فراهم می کند و مدیریت تغییرات سازمانی نیز شرایط مداخله گر می باشد. در نهایت می توان از طریق راهبردهایی مانند مدیریت تجربه مشتری، توسعه خدمات و توانمندسازی به دستاوردهایی مانند ایجاد ارزش برند و جلب رضایت مشتریان دست یافت.

کلیدواژه ها:

بازاریابی اجتماعی ، نگرش مشتریان به برند ، رویکرد آمیخته ، سازمان تامین اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی