شناسایی و ارزیابی مدل کمپین ارتباطی با تکیه بر تبلیغات

پژوهش حاضر باهدف مدل سازی کمپین ارتباطی با تاکید بر تبلیغات صورت گرفت. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی و برحسب نوع داده، آمیخته (کیفی-کمی) از نوع اکتشافی می باشد. جامعه آماری بخش کیفی شامل خبرگان دانشگاهی و متخصصان مسلط به موضوع پژوهش در حیطه ی کمپین های ارتباطی و تبلیغات است که با استفاده از نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند و اصل اشباع ۱۳ نفر به عنوان حجم نمونه درنظرگرفته شد. جامعه آماری بخش کمی، مدیران کسب وکارها بودند که با استفاده از محاسبه حجم نمونه با فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای چندمرحله ای، ۳۸۴نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده ها از ابزارهای مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روش تحلیل داده ها در بخش کیفی کدگذاری نظری مبتنی بر تکنیک گرنددتئوری بود و در بخش کمی برای پاسخ به سوال های پژوهش از آزمون تی تک نمونه ای، مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. نتایج بخش کیفی پژوهش نشان داد کمپین ارتباطی در این پژوهش شامل ۴مولفه انتخاب اهداف کمپین، استراتژی های پیام، انتشار پیام های کمپین و تحقیقات سیستماتیک است. همچنین عوامل موثر بر ایجاد کمپین های ارتباطی شامل ۵مولفه نگرش مصرف کننده، ارتباطات، منابع سازمانی، استراتژی قیمت گذاری و زیرساخت است. در این پژوهش راهبردهای ایجاد کمپین های ارتباطی شامل ۵مولفه آگاهی و شناخت، هویت بصری، ویژگی پیام، به روزرسانی و مدیریت دانش است. بسترهای ایجاد کمپین های ارتباطی با تاکید بر تبلیغات شامل عوامل محیطی، ویژگی های بصری کمپین، مخاطبان و ساختار کمپین است. پیامدهای ایجاد کمپین های ارتباطی با تاکید بر تبلیغات شامل مولفه های رفتار مصرف کننده، بهبود عملکردمالی و بهبود عملکردعملیاتی است

کلیدواژه ها:

کمپین ارتباطی ، تبلیغات ، نیاز مخاطب ، ارزش مشتری