تحلیل پیامدهای روانی و رفتاری استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی

ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی به استراتژی هماهنگ سازی کانال ها و ابزارهای دیجیتال مختلف برای انتقال پیام های منسجم به مصرف کنندگان اشاره دارد. این رویکرد با ایجاد تجربه ای یکپارچه، به افزایش آگاهی، تعامل و وفاداری مشتریان نسبت به برند کمک می کند. هدف اصلی ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی ایجاد هماهنگی در تمامی پیام های ارتباطی برند برای بهبود تاثیرگذاری و تقویت روابط با مصرف کنندگان است. پژوهش حاضر با هدف تحلیل پیامدهای روانی و رفتاری استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی در صنایع لبنی کشور به شیوه ای آمیخته (کیفی-کمی) صورت گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، اکتشافی است. روش کیفی بکار رفته در این تحقیق، روش داده بنیاد می باشد. در بخش اول و به منظور جمع آوری داده های کیفی پژوهش، با استفاده از مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته با ۲۱ نفر از اساتید دانشگاهی، مدیران و کارشناسان بازاریابی در حوزه صنایع لبنی، الگوی استراتژی های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی شامل ۱۱ مقوله اصلی استخراج شد. تجزیه و تحلیل داده های کیفی از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی با نرم افزار MAXQDA ۱۰ انجام شد. در بخش کمی، الگوی به دست آمده از طریق مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار SMART PLS آزمون و برازش آن بررسی شد. جامعه آماری این بخش شامل مدیران و کارشناسان کارخانجات صنایع لبنی، اساتید، مدیران و کارشناسان بازاریابی در حوزه محصولات لبنی می باشد که ۴۰۰ نفر بر اساس جدول جرسی و مورگان و به روش تصادفی طبقه ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در این بخش پرسشنامه استاندارد بوده است که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. نتایج بخش کیفی تحقیق حاکی از آن است که ۶ مقوله استخراج شده شامل عوامل علی (سهم بازار کنونی شرکت، ترکیب آمیخته بازاریابی سنتی)، پیامدها (روانی، رفتاری، عملکرد برند) و مقوله محوری (سیاست ها و برنامه های ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی)، شرایط زمینه ای (میزان فعالیت های ارتباطات الکترونیکی صنعت و رقبا، زیرساخت های رسانه ای ملی)، شرایط مداخله گر (نوآوری در ارتباطات بازاریابی، ویژگی های مخاطبان) و راهبردها (بازاریابی رابطه مند الکترونیکی، توسعه پلتفرم های مجازی) بودند.

کلیدواژه ها:

ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی ، پیامدهای روانی ، پیامدهای رفتاری ، صنایع لبنی ، مدل سازی معادلات ساختاری