طراحی مدل پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران: رویکردی آمیخته بر مبنای تحلیل مضمون و تکنیک های تصمیم گیری چندمعیاره

در عصر تحول دیجیتال، بازاریابی شبکه های اجتماعی به یکی از موثرترین ابزارهای ارتقای برند، تعامل با مخاطبان هدف و جذب مشتریان بالقوه در صنایع خدمات محور تبدیل شده است. صنعت گردشگری پزشکی، با ماهیتی فرامرزی و مبتنی بر اعتماد، بیش از پیش نیازمند بهره گیری از ظرفیت های این بستر نوین ارتباطی است. با وجود این، میزان پذیرش و بهره برداری اثربخش از بازاریابی شبکه های اجتماعی در میان فعالان این حوزه در ایران با چالش های متعددی در سطوح فناوری، سازمانی و محیطی مواجه است. ازاین رو، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی مفهومی و بومی برای تبیین عوامل موثر بر پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران، با بهره گیری از روش تحقیق آمیخته (اکتشافی متوالی) انجام شد.در مرحله کیفی، داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختاریافته با ۱۵ تن از خبرگان دانشگاهی، مدیران مراکز درمانی و مشاوران گردشگری سلامت گردآوری و با رویکرد تحلیل مضمون (Thematic Analysis) تحلیل گردید. نتایج منجر به شناسایی ۱۹۸ کد مفهومی اولیه، ۲۶ مضمون سازمان دهنده و ۵ مضمون فراگیر شامل: «ماهیت فناوری شبکه های اجتماعی»، «توانمندی ها و نگرش های سازمانی»، «فشارهای رقابتی»، «موانع محیطی کلان» و «ویژگی های خاص صنعت گردشگری پزشکی» شد.در فاز کمی، به منظور سنجش روابط علی میان مضامین شناسایی شده و تعیین مولفه های تاثیرگذار و تاثیرپذیر، پرسشنامه ای ساختاریافته میان نمونه ای هدفمند از فعالان حوزه توزیع شد و داده ها با بهره گیری از تکنیک های ISM و DEMATEL تحلیل گردید. یافته ها نشان داد مولفه هایی همچون «اعتماد به رسانه های اجتماعی»، «حمایت مدیریت ارشد»، «زیرساخت های فناورانه» و «شدت رقابت در بازار بین المللی» نقش پیشران در پذیرش این نوع بازاریابی ایفا می کنند.مدل نهایی پژوهش، تصویری نظام مند از پویایی های درونی و بیرونی پذیرش بازاریابی شبکه های اجتماعی در صنعت گردشگری پزشکی ایران ارائه می دهد که می تواند مبنای تصمیم سازی برای سیاست گذاران سلامت، طراحان استراتژی های بازاریابی و مدیران اجرایی قرار گیرد.

کلیدواژه ها:

پذیرش فناوری ، بازاریابی شبکه های اجتماعی ، گردشگری پزشکی ، تحلیل مضمون ، روش های تصمیم گیری چندمعیاره