مدل چندسطحی پذیرش اینترنت اشیاء در خدمات مالی: پیامدها برای بازاریابی هوشمند

روند فزاینده دیجیتالی شدن خدمات مالی، اینترنت اشیاء را به عنوان یکی از مهم ترین پیشران های نوآوری معرفی کرده است. با این حال، هنوز شناخت اندکی از چگونگی پذیرش اینترنت اشیاء در صنعت مالی و پیامدهای آن برای مدیریت بازاریابی هوشمند وجود دارد. هدف این پژوهش، ارائه یک مدل مفهومی چندسطحی است که هم عوامل موثر بر پذیرش اینترنت اشیاء در خدمات مالی و هم تاثیرات آن بر بازاریابی هوشمند را تبیین کند.این پژوهش با رویکرد کیفی و بر مبنای روش نظریه داده بنیاد انجام شد. داده ها از طریق ۲۲ مصاحبه نیمه ساختاریافته با مدیران، متخصصان فناوری اطلاعات و کارشناسان بازاریابی در بانک ها، شرکت های بیمه و فین تک های ایران گردآوری شد. تحلیل داده ها با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت و مقوله ها و روابط میان آن ها استخراج گردید. یافته ها نشان داد که پذیرش اینترنت اشیاء نه تنها به عوامل فناورانه ای مانند یکپارچگی داده ها، امنیت و آمادگی زیرساختی وابسته است، بلکه به فرهنگ سازمانی، حمایت رهبری، فشارهای مقرراتی، پویایی های رقابتی و به ویژه اعتماد مشتری نیز مرتبط است.نتایج پژوهش بیانگر آن است که پذیرش اینترنت اشیاء زمینه ساز توسعه قابلیت های بازاریابی هوشمند می شود اینترنت اشیاء با ایجاد بینش های بلادرنگ از رفتار مشتریان، امکان شخصی سازی خدمات، تحلیل پیش بینانه، بهبود تعامل با مشتری و مدیریت ارزش طول عمر مشتری را فراهم می سازد. این دستاوردها نشان دهنده پیوند راهبردی میان یکپارچه سازی اینترنت اشیاء و تحول بازاریابی در خدمات مالی است.مدل چندسطحی ارائه شده، از نظر نظری با گسترش چارچوب های سنتی پذیرش فناوری و افزودن پیامدهای بازاریابی، درک جامع تری از نقش اینترنت اشیاء در بازاریابی هوشمند ارائه می دهد. از نظر کاربردی، نتایج پژوهش به مدیران مالی کمک می کند تا پذیرش اینترنت اشیاء را نه صرفا به عنوان ارتقای فناورانه، بلکه به عنوان مسیری راهبردی برای حرکت به سوی بازاریابی داده محور و مشتری محور در نظر بگیرند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی هوشمند ، اینترنت اشیاء ، خدمات مالی ، مدل چندسطحی پذیرش ، تحلیل مشتری