تاثیر ادراکات مشتری در زمینه فعالیتهای بازاریابی برندها در رسانه اجتماعی بر وفاداری مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزشهای ویژه مبتنی بر مشتری(مطالعه موردی: برند سامسونگ)

امروزه، انقلاب رسانه های اجتماعی، چشم اندازهای ارتباطات را دگرگون نموده و تاثیراتی مهم بر ارتباطات بازاریابی از خود نشان داده است. چنین انقلابی منجر به تغییرات عمیق در رویکردهای مرتبط با فعالیت های بازاریابی شرکت ها به خصوص در حیطه برندسازی و بازاریابی شده است. مطالعه حاضر با تمرکز بر این فعالیت ها در رسانه های اجتماعی به بررسی پیامدهای چنین فعالیت هایی پرداخته و متمرکز بر ارزش های ویژه مشتریان و وفاداری آن ها نسبت به برند بوده است. این پژوهش، یک تحقیق کاربردی است که به روش توصیفی-پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق متشکل از دانشجویان موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی سهروردی و متمرکز بر محصولات برند سامسونگ می باشد. با توجه به اینکه حجم جامعه برابر با ۹۰۰ نفر است، با استناد به جدول مورگان ۲۶۹ نفر به عنوان حجم نمونه، تعیین شدند. روش نمونه گیری، به صورت تصادفی سیستماتیک، انجام شد. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است که روایی آن با تعیین شاخص CVR برای تمام گویه ها، مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن نیز با محاسبه آلفای کرونباخ، تایید شد. داده های گردآوری شده در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی، تجزیه و تحلیل شدند. جهت آزمون فرضیه ها، از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS، استفاده شد. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل نه فرضیه این پژوهش، حاکی از آن است که ادراک مشتریان از فعالیت های بازاریابی در رسانه اجتماعی بر ارزش ویژه شناختی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه ها، تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که ارزش ویژه شناختی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه ها، بر وفاداری مشتریان، تاثیر مثبت و معناداری دارند. از طرفی نتایج حاصل از آزمون سوبل نشان داد که سه عامل ارزش ویژه شناختی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه ها، میانجی گر تاثیر ادراک مشتریان از فعالیت های بازاریابی در رسانه اجتماعی بر وفاداری مشتریان هستند.

کلیدواژه ها:

بی وفاداری مشتری ، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی ، ارزش ویژه برند ، ارزش شناختی ، ارزش ویژه رابطه