تاثیر ظرفیت های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد کسب و کار و افزایش رضایت مشتریان با نقش میانجی گر جهت گیری راهبردی

این تحقیق با هدف بررسی تاثیر ظرفیت های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد کسب و کار و افزایش رضایت مشتریان با نقش میانجی گر جهت گیری راهبردی انجام شد. این پژوهش از لحاظ چیستی، پژوهشی کمی است. از آن جایی که هدف از این تحقیق توسعه ی دانش کاربردی در زمینه ی تاثیر ظرفیت های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد کسب و کار و افزایش رضایت مشتریان با نقش میانجی گر جهت گیری راهبردی است. بر اساس هدف کاربردی و از آن جا که هدف آن ارزیابی متغیر های موجود در تحقیق می باشد از نوع تحقیقات اکتشافی و تحقیق توصیفی، از نظر کاربردی انجام شد. جامعه آماری این تحقیق کاربران متخصصین در امر بازاریابی دیجیتال در کسب و کارها بود که تعداد آن ها ۹۲۰ نفر می باشد. نمونه گیری به روش نمونه گیری تصادفی انجام شد و از این تعداد ۲۷۱ نفر پرسشنامه جمع آوری شد. نتایج نشان داد که لزوم ارتقاء ظرفیت های بازاریابی برای افزایش عملکرد ۲۹۶ پرسنل و توسعه ی آن ها برای ارائه ی خدمات بهتر و افزایش رضایت مشتریان ۲۷۱ پرسنل برآورد گردید. ضرورت کاهش هزینه ها و افزایش ارزش های افزوده از روش های نوین ارتباطی گردید که بیشتر وقت خود را در فضای آنلاین سپری می کنند. از وب سایت گرفته تا دارایی های برند سازی آنلاین کسب و کار – تبلیغات دیجیتال، بازاریابی ایمیلی، بروشورهای آنلاین و موارد دیگر – طیفی از تاکتیک ها زیر چتر “بازاریابی دیجیتال” قرار می گیرند. بازاریابی دیجیتال یکی از رسانه های بازاریابی است که به عنوان فرصتی برای گسترش حوزه بازاریابی با کمک فناوری دیجیتال می پردازد. اینترنت موجب تغییرات بنیادین در کسب و کار و رفتارهای مصرف کننده گردیده است. بازاریابی الکترونیکی، بهره گیری از اینترنت جهت ارائه یاطلاعات، برقراری ارتباط و انجام داد و ستد می باشد. در واقع اینترنت یک چارچوب اطلاعاتی بی بدیل محسوب می شود که به مشتری های داخلی و خارجی امکان می دهد تا هزینه ها را هم برای شرکت ها و هم برای مصرف کنندگان نهایی کاهش دهند. بازاریابی، ابزاری بسیار توانمند برای دست یابی به اهداف سازمان، بهره گیری از فرصت های بازار و مواجهه ی اثربخش با رقبا است. یک طرح بازاریابی برای پیش برد اهداف تجاری، مدیریت کارا و اثربخش بازاریابی هر سازمانی الزامی است. یک ابزار معتبر برای سنجش اهمیت طرح بازاریابی هر شرکتی، بررسی قابلیت بازاریابی آن شرکت می باشد. قابلیت بازاریابی یکی از مهم ترین ابزارهای سنجش موفقیت سازمان است، زیرا کلید دست یابی به بهبود، نیازمند ارزیابی و سنجش مداوم عملکرد بازاریابی است. جهت گیری راهبردی، تعیین و تشخیص مسیری است که کسب وکار می خواهد در آینده طی کند. در واقع ابزاری راهبردی است که نشان می دهد فلسفه وجودی و ماموریت سازمان چیست و چگونه باید به آن دست یافت. در بین دارایی های نامحسوس شرکت، جهت گیری استراتژیک سازمانی از مهم ترین منابع به شمار می آید. این سوگیری به طور عمیقی در فعالیت های روزانه و یکنواخت سازمان عجین گردیده است. به همین دلیل برای رقبا کپی برداری از آن ها مشکل می باشد. در نتیجه جهت گیری استراتژیک سازمان می تواند باعث افزایش مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد سازمان گردد. کسب و کارهایی که جهت گیری بازار و کارآفرینی را پذیرفته اند عملکرد برتری را نسبت به شرکت های فاقد این جهت گیری به نمایش گذاشته اند. بنابراین رابطه مستقیمی بین جهت گیری های مذکور و عملکرد گزارش شده است. بازاریابی دیجیتال قبلا فقط شاخه ای از درخت بازاریابی بود؛ ولی امروز آن قدر گسترش یافته که خود درخت تنومندی محسوب می شود که به تنهایی با تکیه بر آن، می توان کمپین هایی بزرگ و موفق برگزار کرد؛ بازاریابی دیجیتال یا رویکردی از بازاریابی است که با استفاده از کانال های دیجیتال و از طریق دستگاه های دیجیتال مثل موبایل، تبلت و کامپیوتر، به مخاطبان دسترسی پیدا می کند. کانال های دیجیتال غالبا آنلاین هم هستند؛ ولی همه آن ها این طور نیستند. نمونه آن پیامک است که کسب وکار برای ارسال آن به پنل پیامکی (یک کانال دیجیتال و آنلاین) و مخاطب برای دریافت آن به موبایل (دستگاه دیجیتال) نیاز است. شاخه های مختلف بازاریابی دیجیتال می توانند در امتداد و کنار هم قرار بگیرند و کمپین های جامع و بزرگ را ایجاد کنند. گسترش کسب وکارهای الکترونیکی در سایه اقتصاد دیجیتالی، انتخاب مدل کسب وکار الکترونیک را به یک ضرورت راهبردی تبدیل کرده است؛ بنابراین آگاهی از مجموعه عوامل موثری که این انتخاب را تحت تاثیر قرار می دهند برای مدیران و محققان از اهمیت بالایی برخوردار است. کسب وکارهای الکترونیکی با خلق ارزش منحصر به فرد، بهترین فرصت ها را برای سازمان ها فراهم می کنند. اما عدم رضایت مشتریان به مبادلات اینترنتی یکی از دلایل مهم عملکرد پایین این کسب وکارها به شمار می آید. بر اساس مطالعات، فعالیت های بازاریابی الکترونیکی می تواند کمک موثری در جهت افزایش رضایت مشتریان و افزایش عملکرد کسب وکارهای اینترنتی باشد.

کلیدواژه ها:

ظرفیت های بازاریابی دیجیتال ، عملکرد کسب و کار ، افزایش رضایت مشتریان ، جهت گیری راهبردی