بررسی تاثیر عوامل تصویر ذهنی از فروشگاه بر انتخاب فروشگاه (مورد مطالعه: فروشگاههای رفاه تهران)

برای پیروزی در بازار پر رقابت کنونی، شرکت ها با چالش های متعددی روبرو هستند. یکی از این چالش ها ایجاد مکانی مناسب، دلپذیر و خوشایند برای مشتریان است تا بتوانند با لذت روانی و مالی از آنجا خرید نمایند. سوپرمارکت ها، فروشگاه های تخفیف دهنده، فروشگاه-های مجازی، فروشگاه های محلی و ... همه و همه مکان هایی هستند که مشتریان برای خرید محصول یا خدمت به آن مکان مراجعه می-کنند. در تحقیق حاضر با استفاده از ابزارهای مصاحبه و پرسشنامه به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه می پرازد. این تحقیق کاربردی که از نوع توصیفی-پیمایشی است، جامعه آماری را کلیه خریداران فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران تشکیل می دهند. از میان ۴۸۰ نفر نمونه آماری که به روش تصادفی طبقه بندی انتخاب شدند، تعداد ۴۷۳ پرسشنامه قابل استفاده بودند. در این روش نمونه گیری، شهر تهران به چهار منطقه شمال، غرب، شرق-مرکز و جنوب تقسیم شد و از میان هر طبقه ی جغرافیایی تعداد ۱۲۰ نمونه به طور مساوی از هر فروشگاه انتخاب شد. پس از جمع آوری پرسشنامه ها، داده ها با استفاده از روش های تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج آزمون تحلیل عاملی نشان داد که ۱۴عامل زیر بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران تاثیر می گذارند: « محیط حاکم بر فروشگاه»، «خدمات ویژه فروشگاه»، «صرفه جویی در وقت و هزینه خریداران»، «روابط اجتماعی»، «ترفیعات فروشگاه»، «تمایل خرید زیاد و به صورت یکجا»، «تسهیلات داخل فروشگاه»، «نحوه پرداخت»، «توانایی های فروشگاه در تامین کالاها»، «پاسخگویی فروشگاه به انگیزه های خرید متفاوت»، «تنوع کالاهای فروشگاه»، «نقش فروشندگان فروشگاه»، «زمان معطلی در فروشگاه» و «محل استقرار فروشگاه». نتایج این تحقیق نشان می دهد که حدود ۶۴ درصد کل واریانس متغیرهای توسط ۱۴ عامل فوق قابل توجیه می باشد.