طراحی و تبیین الگوی اقناع گرایی در پیام های شبکه های اجتماعی در ترویج محصولات سبز

هدف اصلی این پژوهش، طراحی و تبیین الگوی مفهومی اقناع گرایی در پیام های شبکه های اجتماعی برای ترویج محصولات سبز است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و توسعه ای و از نظر رویکرد، آمیخته (کیفی-کمی) محسوب می شود. در بخش کیفی، جامعه آماری شامل خبرگان حوزه های بازاریابی سبز، تبلیغات و مدیریت بازرگانی بود که از میان آن ها با روش نمونه گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری، ۱۵ نفر انتخاب شدند. داده ها از طریق مصاحبه های نیمه ساختارمند گردآوری و با استفاده از روش تحلیل مضمون براون و کلارک در شش مرحله تحلیل شد. در این مرحله، ۶۲ کد اولیه شناسایی گردید که پس از کدگذاری و تجمیع، در قالب ۱۸ کد سازمان دهنده و ۸ مضمون فراگیر طبقه بندی شدند. در این مرحله، با بهره گیری از روش مدل سازی (ISM)، ماتریس های خودتعاملی، دسترسی اولیه و نهایی تهیه شد و روابط بین مولفه ها در قالب شش سطح سلسله مراتبی مشخص گردید. برای اعتبارسنجی داده های کیفی نیز از چهار معیار اعتبار، اطمینان، تاییدپذیری و انتقال پذیری استفاده شد. ضریب کاپای کوهن (۰٫۷۲) نیز برای سنجش پایایی تحلیل ها به کار رفت. یافته ها نشان داد که «مشارکت اجتماعی و مسئولیت جمعی در محیط زیست» در بالاترین سطح مدل (سطح ششم) قرار دارد و مهم ترین عامل تاثیرگذار بر اقناع گرایی محسوب می شود. در مقابل، «ظرفیت دیجیتال و رسانه ای» و «ویژگی های فرهنگی-شخصیتی مصرف کنندگان» بیشترین میزان وابستگی را دارند و در سطح اول مدل جای می گیرند.

کلیدواژه ها:

اقناع گرایی ، محصولات سبز ، شبکه های اجتماعی ، انتقال پذیری ، فضای دیجیتال