راهبردهای بازاریابی برای ارتقاء جایگاه رقابتی در جذب سرمایه گذار داخلی و خارجی (برندسازی شهری ایلام)

پژوهش حاضر با عنوان «برندسازی شهری ایلام: راهبردهای بازاریابی برای ارتقاء جایگاه رقابتی در جذب سرمایه گذار داخلی و خارجی» با هدف شناسایی، طراحی و تحلیل استراتژی های نوین بازاریابی شهری انجام شده است تا شهرستان ایلام بتواند از یک شهر خدماتی سنتی به یک برند شهری رقابتی در سطح ملی و فراملی تبدیل شود. برندسازی شهری در این تحقیق نه تنها به عنوان فرایند زیباسازی یا تبلیغات محیطی، بلکه به عنوان راهبرد جامع توسعه شهری در ابعاد اقتصادی، فرهنگی و مدیریتی تبیین گردیده است. در عصر رقابت بین شهری، سرمایه گذاران داخلی و خارجی معیارهایی چون زیرساخت های فناورانه، سهولت تعاملات اداری، شفافیت داده ها، هویت فرهنگی معتبر و تصویر ذهنی مثبت از شهر را به عنوان عوامل کلیدی تصمیم گیری تلقی می کنند. از این رو ایلام برای رقابت موثر ناگزیر از بازآفرینی تصویر خود از نگاه سرمایه گذاران و ذی نفعان است.در این پژوهش، رویکرد ترکیبی توسعه ای - تحلیلی اتخاذ شده است. داده ها از سه منبع اصلی گردآوری گردیدند: مصاحبه نیمه ساختاریافته با ۲۲ نفر از مدیران شهری و فعالان اقتصادی، پرسشنامه با آلفای کرونباخ ۰.۸۷ برای سنجش ادراک برند ایلام، و تحلیل داده های ثانویه شامل شاخص های سرمایه گذاری و تبلیغات شهری در دوره ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۲. حجم داده های کمی حدود ۱.۳ میلیون رکورد اقتصادی و خدماتی بود که پس از پالایش، ۱ میلیون رکورد معتبر در تحلیل نهایی به کار رفت. روش تحلیل شامل مدل یابی معادلات ساختاری (SmartPLS) برای روابط میان ادراک برند، اعتماد سرمایه گذار و جذابیت اقتصادی، و همچنین تحلیل کیفی محتوای مصاحبه ها با MAXQDA بود.نتایج پژوهش نشان داد که «هویت منسجم شهری»، «ارتباطات بازاریابی دیجیتال»، و «راهبردهای مشارکتی برند» تاثیر مستقیم و معناداری بر جذابیت سرمایه گذاری دارند. ضریب مسیر بین هویت برند شهری و اعتماد سرمایه گذار ۰.۶۸ محاسبه شد که نشان می دهد شکل گیری تصویر ذهنی واحد از ایلام نقش محوری در جذب سرمایه دارد. همچنین ضریب تاثیر بازاریابی دیجیتال شهری بر نرخ جذب سرمایه گذار ۰.۵۹ بوده است، که اهمیت فناوری اطلاعات و تبلیغات هوشمند را در برندسازی نوین تایید می کند. تحلیل های شبیه سازی در محیط پایتون نشان داد که در صورت اجرای کامل مدل برندسازی، میزان جذب سرمایه گذار داخلی حداقل ۲۳٪ و خارجی حدود ۱۷٪ طی سه سال افزایش خواهد یافت.به لحاظ کیفی، یافته ها نشان دادند که ضعف اصلی ایلام در حوزه برند شهری، نبود روایت منسجم از مزیت های بومی و اقتصادی شهر و نبود داستان برند (Brand Story) است. مصاحبه شوندگان اشاره کردند که تصویر ذهنی ایلام هنوز تا حدی محدود به برداشت های جغرافیایی و تاریخی است و از ظرفیت های نوین خود در تعامل با بازار سرمایه استفاده نکرده است. لذا پیشنهاد می شود شهرداری و نهادهای توسعه شهری از مدل های ادغام بازاریابی فرهنگی بهره گیرند تا عناصر هویت فرهنگی (مانند موسیقی، صنایع دستی، طبیعت و اقلیم خاص زاگرس) به زبان اقتصادی و برندینگ ترجمه شوند. این امر نه تنها جذابیت ادراکی شهر را افزایش می دهد بلکه موجب افزایش تمایل سرمایه گذار خارجی به ورود در بخش گردشگری و زیرساختی خواهد شد.از منظر مدیریتی، تحقیق نشان می دهد که برندسازی شهری تنها زمانی اثر واقعی دارد که از سطح شعار فراتر رود و در قالب نظام مدیریتی و ارتباطات بین سازمانی نهادینه شود. نهادهای شهری باید ماموریت و پیام واحدی از برند ایلام را بر بستر رسانه های دیجیتال، نمایشگاه های سرمایه گذاری و شبکه های بین المللی منتشر کنند. در این راستا، طراحی داشبورد بازاریابی شهری ایلام پیشنهاد شد تا شاخص هایی مانند نرخ تعامل سرمایه گذار، رضایت مشارکت کنندگان، و اثربخشی کمپین های تبلیغاتی به صورت بلادرنگ پایش گردند. همچنین استاندارد امنیت اطلاعات ISO ۲۷۰۰۱ برای اعتمادسازی داده ها توصیه گردید تا سرمایه گذاران به شفافیت محیط سرمایه گذاری اطمینان یابند.در نهایت، پژوهش به این نتیجه رسید که برندسازی شهری ایلام در صورتی موفق خواهد بود که سه اصل زیر رعایت گردد: نخست، تدوین پیام برند مبتنی بر مزیت یابی واقعی منطقه و ارزش فرهنگی بومی؛ دوم، یکپارچه سازی استراتژی های بازاریابی با تصمیمات اقتصادی و زیرساختی شهر؛ و سوم، استفاده از ابزارهای دیجیتال، تجزیه وتحلیل داده و هوش مصنوعی برای تعیین مخاطبان هدف و بازخورد پویای برند. اجرای این سه مسیر نه تنها جایگاه ایلام را در نقشه توسعه غرب کشور تثبیت می کند، بلکه آن را به قطب منطقه ای سرمایه گذاری متکی بر هویت فرهنگی و مدیریت داده محور تبدیل خواهد نمود. بنابراین، برندسازی شهری برای ایلام، صرفا یک پروژه تبلیغاتی نیست، بلکه شالوده ای استراتژیک برای تحول اقتصادی و افزایش اعتماد سرمایه گذاران داخلی و خارجی در بستر رقابت شهری ایران