بررسی تاثیر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف کننده در فضاهای عمومی شهر اراک

تبلیغات محیطی (Out-of-Home Advertising) به عنوان یکی از قدیمی ترین و در عین حال پویاترین ابزارهای بازاریابی، در فضاهای عمومی شهری نقشی کلیدی در شکل دهی به رفتار مصرف کننده ایفا می کند. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف کننده در فضاهای عمومی شهر اراک انجام شده است. روش تحقیق ترکیبی (کمی-کیفی) بوده و داده ها از طریق پرسشنامه (n=۴۳۰)، مصاحبه های عمیق با ۱۴ نفر از بازاریابان، روان شناسان مصرف کننده و شهروندان، و مشاهده میدانی در ۱۰ محور تجاری جمع آوری شد. یافته ها نشان می دهد که تبلیغات محیطی در اراک تاثیر معناداری بر آگاهی از برند (β=۰.۴۸)، نگرش مثبت نسبت به محصول (β=۰.۴۱) و تمایل به خرید (β=۰.۳۷) دارد (p<۰.۰۱). همچنین، عواملی مانند موقعیت استراتژیک تابلو، طراحی بصری جذاب، هماهنگی با فضای اطراف و استفاده از عناصر فرهنگی محلی، تاثیرگذاری تبلیغات را افزایش می دهند. با این حال، ۶۴٪ شهروندان اذعان دارند که تبلیغات بیش ازحد یا نامرتبط، منجر به «خستگی تبلیغاتی» و «واکنش منفی» می شود. پیشنهاد می شود شهرداری اراک با تنظیم استانداردهای طراحی هوشمند، کنترل تراکم تبلیغات و تشویق به استفاده از عناصر فرهنگی، اثربخشی این ابزار را افزایش و از اشباع بصری جلوگیری کند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات محیطی ، رفتار مصرف کننده ، بازاریابی شهری ، آگاهی از برند ، شهرداری اراک ، روان شناسی مصرف