ارزیابی نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در فروشگاههای زنجیره آنلاین بر ارزش ویژه برند از طریق نقش واسطه قوم گرایی مصرف کننده و نقش تعدیلی اعتماد درک شده

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (eWOM) بر ارزش ویژه برند فروشگاه های زنجیره ای آنلاین پرداخته و در این راستا نقش واسطه قوم گرایی مصرف کننده و نقش تعدیلی اعتماد درک شده را مورد توجه قرار داده است. این تحقیق که از نوع توصیفی-پیمایشی است، جامعه آماری خود را شامل تمامی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای آنلاین در نظر گرفته و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه را ۳۸۴ نفر تعیین کرده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و داده ها با بهره گیری از روش های کتابخانه ای و میدانی جمع آوری شده اند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه ای بوده که پایایی آن با استفاده از روش آلفای کرونباخ (۰.۸۸۷) و روایی آن از طریق روش محتوایی تایید شده است. داده های جمع آوری شده با نرم افزار SMARTPLS۳ و به کارگیری آزمون های آماری توصیفی و استنباطی تحلیل شدند. نتایج این پژوهش نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین قوم گرایی مصرف کننده به عنوان یک متغیر میانجی، تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی را بر ارزش ویژه برند به طور معناداری تقویت می کند. علاوه بر این اعتماد درک شده به عنوان یک متغیر تعدیلی، رابطه بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مثبت و ارزش ویژه برند را تعدیل کرده و این اثرگذاری را بهبود می بخشد. بر اساس این نتایج تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند به عنوان یک ابزار کلیدی در افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه های زنجیره ای آنلاین مورد استفاده قرار گیرد و سازمان ها با در نظر گرفتن نقش قوم گرایی مصرف کننده و اعتماد درک شده، می توانند استراتژی های موثرتری برای بهبود ارتباط با مشتریان و تقویت جایگاه برند خود تدوین کنند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ، قوم گرایی مصرف کننده ، اعتماد درک شده