بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر نیات رفتاری گردشگران؛ نقش میانجی رضایت و تعامل بازاریابی دیجیتال )مورد مطالعه شهروندان شهر مشهد(

با توجه به افزایش تقاضای گردشگران سراسر جهان برای سفر، ابزارهای رسانه ای در عصر حاضر بسیار اهمیت یافته اند. ازاین رو، وب سایت های مقصد گردشگری و محتوای آنلاین آن ها به منظور معرفی جاذبه های گردشگری و جذب گردشگران و تاثیر بر نیات رفتاری گردشگران بسیار حائز اهمیت است. لذا هدف این تحقیق بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصدگردشگری بر نیات رفتاری گردشگران از طریق نقش میانجی رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه شهروندان مشهدی بالای 18 سال که در دو سال گذشته مسافرت داشته اند، می باشد؛ بر اساس جدول مورگان 384 نمونه به روش نمونه گیری در دسترس در نظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استاندارد آرموتکو و همکاران (2023) بوده است. جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده است. جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. مقدار آلفای کرونباخ کل آن 863/0 برآورد گردید که در محدوده قابل پذیرش قرار دارد. تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی با نرم افزار اس پی اس اس 27 و برای آزمون فرضیه ها با روش مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس 3 انجام شده است. نتایج نشان داد درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر رضایت گردشگران، نیات رفتاری و تعامل با بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال بر نیات رفتاری شهروندان مشهدی تاثیر مثبت و معناداری است. در نهایت یافته ها حاکی از تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر نیات رفتاری شهروندان از طریق نقش میانجی رضایت و تعامل با بازاریابی دیجیتال میان شهروندان شهر مشهد بوده است.

کلیدواژه ها:

تعامل بازاریابی دیجیتال ، درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری ، نیات رفتاری گردشگران